LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2016 Sausio 28
RŪTA IR GALIJOTAS: KAIP PATAIKYTI TIESIAI Į GALVĄ?
ĮRAŠO AUTORIUS: Mantas Čižas

Susiruošiau parašyti apie Rūtos Vanagaitės knygą „Mūsiškiai“ jos neskaitęs. Taip, kaltas, tačiau šis tekstas nėra knygos recenzija – tai greičiau recenzija sėkmingam komunikacijos projektui, kuris, mano galva, yra žymiai svarbesnis ir prasmingesnis nei pats knygos turinys. Tiek pati autorė, tiek istorikai sutinka, kad naujų istorinių faktų, galinčių sudrebinti Lietuvą, knygoje nėra, tačiau Lietuva jau sudrebėjo – rekordiniu skaičiumi interviu, nesibaigiančiu palaikančių ir smerkiančių įrašų srautu „Facebook“ ir nepatogiu klausimu auditorijai, pripratusiai likti nuošaly – o ką manote jūs?

Šis efektas – spragtelėjau pirštais ir garsas pats nuvilnijo per Lietuvą – yra geidžiamas ne vieno, į komunikacijos agentūras besikreipiančio kliento. Dažniausiai tenka nusivilti, nes verslo projektas negali ir neturi būti geopolitiniu įvykiu ar paprastų žmonių tragedija. Vis tik knygos „Mūsiškiai“ atveju komunikacijos objektas nebuvo toks jau dėkingas, o rezultatą lėmė ne vien autorės gebėjimai – pateikiu kelis svarbiausius veiksnius.

Tema. Po antro pasaulinio karo žydų bendruomenė holokausto nusikaltėlių klausimą sprendė dviem pagrindiniais žingsniais – reikalavo, kad nusikaltėliai būtų oficialiai pasmerkti valstybių, o vėliau siekė jų išdavimo teismui. Nesėkmės atveju būdavo ir taip, kad žydų valstybės specialiosios tarnybos slapčia grobdavo Pietų Amerikoje besislapstančius nusikaltėlius. Nepriklausomoje Lietuvoje žydai taip pat užstrigo ties antruoju žingsniu – oficialioji dalis įvyko, o realių veiksmų buvo labai mažai. To priežastis – nepatogūs klausimai lietuvių tautai, kurios istorijoje – nuolatinis aukos vaidmuo. Teiginys, kad žydus šaudė lietuviai, visada buvo laikomas provokaciniu ir kenksmingu. Juk tai mus žudė rusai, lenkai ir kryžiuočiai!

Įvaizdis. Diskutuoti apie šiuos nepatogius dalykus darėsi vis sunkiau ir dėl to, kaip žydų bendruomenė elgėsi pastaruosius dešimtmečius. Nepriklausomoje Lietuvoje, kuri dar neišsiblaivė po sovietinio antisemitizmo, iškart imta daryti tai, kas ir visame pasaulyje – susigrąžintas turtas, kuriami memorialai ir t.t. – visiškai negalvojant apie įvaizdį lietuvių akyse. Tai prisidėjo prie dabartinės situacijos: politikai ėmė vengti kelti žydų bendruomenei aktualias temas ir jos liko savotišku Lietuvos visuomenės tabu. Kalbėti galima ilgai ir teisingai, bet išjudinti ledus darėsi vis sunkiau.

Kanalas. Sena komunikacijos tiesa, kad kalbėti apie save yra ne taip įtaigu, kaip kad tą daro kitas. Dar geriau – auditorijai pažįstamas arba artimesnis žmogus. Netgi jeigu R.Vanagaitės atveju kyla klausimas, kodėl ji pasirinko šią temą, susidomėjimas dėl tokio kontrasto tik didesnis. O kas jeigu knygą apie holokaustą parašytų „atsivertęs“ Mindaugas Murza ar už Lietuvos vyrus atgailaujantis Petras Gražulis? Autorė, neturinti nieko bendra su žydų bendruomene, demonstruoja pavyzdį auditorijai ir skatina įsitraukti.

Pažadas. Neabejotinai šio projekto tikslas yra komunikacinis – paversti holokaustą Lietuvoje viena pagrindinių dienos, savaitės, o gal ir metų temų, tačiau tam, kad auditorija ne vien pastebėtų naujieną, bet ir įsitrauktų, būtina paaiškinti jai naudą. Nuomonių sraute vis dažniau prasimuša autorių užkoduotas pažadas: Lietuvai bus lengviau kurti savo ateitį, atstovėti savo tapatybę, atsakius sau į labai rimtus klausimus bei kaltinimus. Geriausias to pavyzdys yra Rusijos propagandos mašina, reguliariai išspjaunanti lietuvių – ištikimų nacių pagalbininkų – kortą. Galima šaukti iki pažaliavimo, kad tai melas, bet tą daryti nežinant, kiek tame yra tiesos, sutikite, nemalonu.

Kontraversija. Kaltinimai pučiant tą pačią natą kaip Kremliaus žiniasklaida – ne vienintelis pagalys į ratus holokausto problemas keliančiai pusei. Minėtas aukos vaidmuo verčia kontratakuoti. Pasigirsta prisiminimų, kad tai žydai NKVD organizavo lietuvių tautos naikinimą, kad visai sovietinei sistemai vadovavo žydai ir t.t. Žinoma, tai neturi jokios prasmės (Hitleris jeigu ką irgi buvo pusiau žydas), tačiau tokie pareiškimai skaldo visuomenę, verčia mąstyti „juoda-balta“ kategorijomis, iškraipyti istorinius faktus. Kaip su šiais iššūkiais susitvarkys Lietuvos žydų bendruomenė ir jai padėjusi R.Vanagaitė – galėsime įvertinti ateityje.

Vienas žymus apžvalgininkas jau sukritikavo R.Vanagaitę kilniam tikslui pasitelkus lietuvius ne kartą juodinusį nacių medžiotoją E.Zuroffą – esą tai tik paskatins dalį auditorijos ir vėl užsikimšti ausis. Nepaisant to, ši asmenybė kol kas kalba gana atsargiai: apie laiką, kurio neatsuksi atgal ir t.t. Atrodo viskas kaip didelis žingsnis viešo tautų susitaikymo link. Nuo atvirų kaltinimų prie simbolių, nuo chroniško antisemitizmo prie atjautos.

Galiausiai, komunikacijoje timing is everything. Prieš gerą dešimtmetį, kai vienas Lietuvos žiniasklaidos magnatas pirmuose nacionalinio dienraščio puslapiuose publikuodavo konspiracijos teorijas apie Lietuvai kenkiančius žydus, gėjus ir Europos Sąjungą, išstojimas apie lietuvių vaidmenį holokauste būtų pasibaigęs nušvilpimu. Dar blogiau, kad po to stotų mirtina tyla – tylėtų tie, kurie galvoja kitaip. Šiandien, susitaikymą su savo praeitimi garsiai palaiko progresyvioji visuomenės dalis, galinti paprieštarauti, o gal ir permušti švilpimą. Taigi, paskutinis komplimentas keliauja ne R.Vanagaitei, o visiems mums.