LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2015 Birželio 29
"Over-promise" komunikacijoje: pažadas ir lūkesčių valdymas
ĮRAŠO AUTORIUS: Kęstutis Gečas

Seniai seniai, kokiais 2000-aisiais, kai ryšių su visuomene industrija dar tik kūrėsi, buvo normalu komunikacijos patiekalus gardinti didžiuliais kiekiais patoso padažo ir dar apibarstyti susireikšminimo prieskoniais. To meto burtažodžiai, atrakindavę bet kurio žurnalisto širdį, buvo iš esmės trys: „pirmą kartą“, „-iausias“ (naujausias, didžiausias, greičiausias ir t.t.) bei „džiaugiuosi, kad...“. Verslas didžiavosi, džiaugėsi, pirmavo, kol... visiems atsibodo ir visi pajuto, kad šie patiekalai yra dirbtinio skonio, lyg būtų junk food.

Bene pirmiausiai kovoje krito „džiaugiuosi, kad...“ – šis žodžių junginys jau po keleto metų buvo paskelbtas persona non grata RsV industrijoje, nes žurnalistai nuo šio žodžių junginio ne tik nuliūsdavo, bet dargi įsiusdavo ir paleisdavo tuziną pašaipos strėlių siuntėjo adresu. Gana greit sulaukė panašaus likimo ir kiti du burtažodžiai.

Bet problema niekur nedingo. Mano kolega šiandien per vieną smegenų treniruotę taikliai pasakė: „viskas su idėja gerai, bet reikia žmonėms duoti kažkokį pažadą“. Būtent. Komunikacija turi kažką žadėti, vilioti, gundyti. Nes tik taip atkreips dėmesį, privers stabtelti ir susidomėti žinia – ją nuskaityti ir suvokti. Reklama tai daro emocionaliai, vizualiai ir gana agresyviai, RsV priverstas elgtis subtiliau ir viską paslėpti po logikos ir natūralumo skraiste. Tačiau pažado reikia, nes jo nesant komunikacija bus beviltiška. Išmesti pinigai į balą.

Bet viskas ne taip paprasta. Pamenat nuvalkiotą frazę – prasta reklama gero produkto neišreklamuoja, tačiau gera reklama prastą produktą nužudo? Nes gera reklama žmonėms duoda pernelyg didelį pažadą, sukelia didžiulius lūkesčius, kurie yra nutolę nuo realybės – susipažinę su produktu žmonės nusivilia. Ir ne tik patys nevartoja produkto, jie ir aplinkai skleidžia „antireklamą“.

Tačiau yra ir priešinga veiksmų schema. Prieš porą metų savo darbą išmanančios tyrimų bendrovės „TNS LT“ atstovė viename seminare pasakojo apie tai, kaip sukuriamas lojalumas. Pasirodo, tai padaryti yra labai paprasta, tereikia kiekvieną kartą viršyti kliento lūkesčius. Tikrai paprasta, jeigu ne vienas bet: „kiekvieną kartą viršijus kliento lūkesčius, po tam tikro skaičiaus kartų toks klientas tampa nuostolingas, nes jo lūkesčiai viršija produkto savikainą“.

Akligatvis? Ne visai. Į jį nepatenka, kurie moka valdyti klientų lūkesčius. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad lūkesčiai yra kliento nuosavybė, jo mąstymo ir vertybių padarinys. Tačiau taip nėra. Ta pati „TNS LT“ atstovė papasakojo paprastą pavyzdį apie gudrų naujų automobilių padavėją, kuris liaupsindavo savo mašinas ir jas parduodavo, bet, jau pasirašius sutartį, jis prieš paduodamas raktelius naujutėlio ir blizgančio automobilio savininką įspėdavo: „žinai, automobiliai kartais gali ir sugesti, su šituo irgi gali taip nutikti“. Pirkėjas nusirisdavo iš euforijos padebesių, suglumdavo, tačiau pardavėjas laiku ištiesdavo jam ranką: „bet nesijaudink, jeigu taip nutiks, mūsų techninės pagalbos tarnyba atvyks bet kuriuo paros metu ir viską sutvarkys“. Lūkesčiai suvaldyti.

Taigi, pažadas yra būtina geros komunikacijos sąlyga, tačiau jis turi būt tiksliai apskaičiuotas – pakankamai patrauklus, kad žmogus stabteltų ir susidomėtų, tačiau ne per didelis, kad imtų kenkti pačiam produktui.