LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2016 Birželio 07
Kaip sužinoti, ar Jūs perinvestuojate į komunikaciją?
ĮRAŠO AUTORIUS: Kęstutis Gečas

Tvirto ir aiškaus matavimo kuris padėtų nustatyti, kada komunikacijos trūksta ar jau pakanka, nėra. Tačiau yra keletas metodų, kurie gali padėti geriau susivokti šiuo klausimu. Pravartu naudoti netgi keletą iš jų vienu metu.

 

„4P“ metodas

„4P“ sako: product, price, place, promotion. Supaprastinus, „promotion“ susideda iš kelių dalių: galimos akcijos (tiek nuolaidos, tiek kitoks skatinimas), produkto reklama („jis toks geras“, „pirk-pirk-pirk“) ir įvaizdinės reklamos ar komunikacijos, kuri pasakoja, kad produktas ar jį gaminanti įmonė yra „ypatingas/-a, todėl negali nepirkti“. Žinoma, prisideda įvairūs išskirtinumo dalykai, apeliacija į statusą ir t.t.

Idealiu atveju rinka nusistovi tada, kai konkurentų „4P“ yra vienodi arba vieni kitų silpnybes prie vienos „P“ kompensuoja kitur. Pavyzdžiui, vienas produktas yra prastesnis (product-), bet jis yra ir pigesnis (price-), kitas produktas – prastesnis (product-), nors brangesnis (price+), bet jis turi išskirtinę sutartį su didžiuliu prekybos tinklu (place+) ir labai daug investuoja į reklamą (promotion+).

Taigi, „4P“ yra labai lankstus ir padeda apskaičiuoti, ar reikia į komunikaciją investuoti daugiau nei konkurentas, ar galima šioje vietoje sutaupyti ir atliekamus pinigus skirti produktui stiprinti ar sutarčiai su prekybos tinklu gerinti (didesnė marža tinklui).

Būtina pabrėžti, kad šis metodas yra fundamentalus, todėl objektyviausias. Problema kyla tada, kai bandoma įvertinti, kiek reikia papildomai investuoti į komunikaciją, jeigu turimas vienodas su lyderiu produktas yra 10% brangesnis. Komunikuoti 10% daugiau? 20%? Objektyvaus mato nėra. Geriausiai padeda „bandymų ir rinkos reakcijos stebėjimo“ principas.

 

„Share of voice“ metodas

Tai yra bene labiausiai paplitęs matavimo būdas. Tyrimo bendrovės nuolat matuoja atskirų prekės ženklų investicijų į reklamą apimtis ar komunikacijos apimtis palyginti su konkurentais.

Komunikuojate daugiau ir kokybiškiau? Jūs padedate pardavimų skyriui parduoti. Ir atvirkščiai.

Šis mechanizmas yra paprastesnis ir tuo pačiu ne toks teisingas, lyginant su „4P“ metodu, nes apima ne visą įmonę ir produktą, o tik komunikacinę dalį – rinkodarą, reklamą, RsV. Jis nenumato ir net negalvoja apie tai, kad „share of voice“ gali būti mažesnis/didesnis, jeigu produktas ar kaina yra neidentiška konkurenciniam produktui. Todėl idealiausia šį metodą naudoti nusistovėjusiose, „commodity“ rinkose. Nors ir čia slypi pavojus – konkurentas gali investuoti į komunikaciją daugiau nei būtina, iš tradicijos ir įpročio, o Jums teks prisitaikyti, reaguoti.

 

„Svarbiausia – realybė“ metodas

Dar vienas kelias yra „check and repair“ komunikacijos stebėjimo ir tobulinimo būdas. Kasmet ar tam tikru periodiškumu daromi tyrimai ir klientų (visuomenės) apklausos padeda identifikuoti problemas, produkto stiprybes, išskirtinumus. Jums atrodė, kad informacijos pakanka? Bet perapklausą potencialūs klientai pasakė, kad jiems ne iki galo aiškūs Jūsų produkto pranašumai. Jie mano, kad Jūsų produktas yra per brangus (bet jie nesuvokia, kad jis yra dukart geresnis!!!). Ir t.t.

Iš pirmo žvilgsnio šis matavimo metodas gali atrodyti kaip pats tiksliausias ir teisingiausias. Deja, ir jis turi trūkumų. Štai keletas jų.

Kaina. Apklausas daryti brangu.

Operatyvumas, dėl didelių sąnaudų apklausos dažniausiai daromos kartą per metus ar net rečiau. Todėl reaguosite strateginiu, o ne taktiniu lygiu.

Emocija. Apklausinėjami žmones dažnai atsakinėja vedini emocijų. Tai reiškia, kad jų nuomonei įtaką gali padaryti labai subjektyvūs ir su komunikacija dažnai nesusiję dalykai, pavyzdžiui, nemandagus pardavėjo bendravimas.

Kiekis. Apklausos visiškai nieko nepasako apie komunikacijos kiekio įtaką suvokimui.

Priežastis-pasekmė. Kad ir ką Jūs klaustumėte žmonių, jie Jums pasakys, ką jie mano, o ne kodėl jie taip mano. Tai reiškia, kad jų suvokimui įtaką galėjo padaryti ne komunikacija, o kažkas kitas – geros produkto savybės, kaina, patogus įsigijimas ar geras aptarnavimas (kitaip tariant, kažkas kitas iš 4P sferos).

 

„Pasakojam, kaip gyvenam“ principas

O gal geriau nieko nematuojam ir nesukam galvos? Tiesiog kalbame tai, kuo mes gyvename, kas mums patinka ar kas piktina.

Tai nėra prastas metodas, kaip gali atrodyti iš pirmo žvilgsnio. Suprantama, kad versle remtis ne skaičiais, o nuojauta nėra įprasta. Kaip ir pasiduoti aplinkybėms, o ne kurti jas.

Iš esmės tai tinka ryšiams su visuomene, ne reklamai, nes mažiau dėmesio skiriama „promotion“ daliai, daugiau dėmesio bendram įmonės ir produkto įvaizdžiui.

Ir dar vienas šio metodo trūkumas tas, kad jam reikia profesionalumo. Komunikacijoje nepatyręs žmogus gali greit įtikinti save ir kitus, kad „mūsų rinka nėra įdomi“, „pas mus nieko naujo“, „ką čia daug pasakosi – dirbam ir tiek“ ir t.t.

Geras komunikatorius nesunkiai ras gerų temų bet kurioje įmonėje. Ir tokių, kurios vertos „pirmo puslapio“ (šiais laikais, nykstant spaudai, tai skamba keistokai, reikia pripažinti).

 

Kurį metodą naudoti? Visus kartu.

Taip, teisingai. Visus kartus. Nes visi jie turi privalumų ir trūkumų. Žinoma, viena rinka ar įmonė gali daugiau dėmesio skirti strateginiams metodams („4P“ ar apklausoms), o kitos, priešingai, matys, kad netgi „pasakojam, kaip gyvenam“ jau yra didelis žingsnis į priekį, paliekant konkurentus kvėpuoti Jūsų sukeltomis dulkėmis.