LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2015 Vasario 26
Kodėl "mes" veikia stipriau nei "aš"
ĮRAŠO AUTORIUS: Dagnė Armonaitė

 

Kiekvieno reklamos ar viešųjų ryšių kampanijos kūrėjo tikslas (ir asmeninė ambicija) – sukurti kažką, kas keltų stipriausius jausmus auditorijai, į kurią kreipiasi. Nenuostabu, nes taip pasiekiami geriausi rezultatai, įvertinami išaugusių pardavimų išraiška, „Share“, „Like“ skaičiais ir, visų pirma, moraliniu kūrėjo pasitenkinimu.

Komunikacijos specialistams puikiai pažįstama išmintis, kad yra trys dalykai, kurie sukelia didžiausius jausmus, kitaip – parduoda: seksas, vaikai ir gyvūnai. Neironizuojame – visus juos daug metų sėkmingai naudoja didieji prekės ženklai, kuriems labiausiai reikia masiškumo. Štai kad ir naujausia „Budweiser“ alaus reklama apie šuns ir arklio draugystę, per nepilną mėnesį sulaukusi 27,5 mln. peržiūrų „Youtube“.

Meilė, draugystė ir rūpestis vienas kitu išgelbės pasaulį, teigiama. Tačiau visi šie trys idiliški dalykai yra bendri vienai didelei ir visiems mums gerai pažįstamai socialinei institucijai. Ji vadinama bendruomene.

Ironiška, tačiau šiame individualybių amžiuje ir bet kada iki tol išskirtinumui išsiskleisti visu gražumu reikia būtent bendruomenės – kitų žmonių (ar prekės ženklų) grupės, kurioje galėtum būti ryškiausias.

Tiesa, išsikovoti ryškiojo poziciją gali dviem būdais – pažindamas bendruomenę, kurioje veiki, taip gerai, kad sugebėtum suteikti tai, ko jai labiausiai reikia, arba duodamas kažką iki tol nežinoto, tapdamas balta varna, pasmerkta arba absoliučiai sėkmei, arba katastrofai. Abiem atvejais sėkmę sustiprina pastangos kovoti už savo pasirinktą būdą.

Sociologai teigia, kad mes visi esame linkę šlietis prie bendruomenės visų pirma dėl pamatinio saugumo jausmo – psichologinio ar net fizinio (kompanijoje visų raumenys „stipresni“). Gyvenimas bendruomenėje yra lengvesnis.

Tapačios idėjos, vertybės, tas pats suvokimas kuria bendrumo jausmą ir skatina vertybių puoselėjimą. Ir pati savaime bendruomenė yra vertybė. „Kompanija ar visuomenė gali būti netinkamos, blogos, tačiau bendruomenė – niekada. Nors bendruomenės jausmas labiau primena utopinę iliuziją, rojų, ji visuomet buvo ir visuomet išliks“,– įsitikinęs lenkų sociologas Zygmuntas Baumanas.

Bendruomenėje visada vertinami kovotojai – sėkmingai dirbantys individai ar prekės ženklai, veikiantys kaip tiesos įrodymas, kad vertybės, už kurias kovojama, nėra bergždžios, kaip ir kova dėl jų.  Todėl ypač plačiai tobulos bendruomenės pažadas naudojamas rinkiminėse kampanijose, kur lyderis ar komanda imasi kovotojo ir, žinoma, išgelbėtojo vaidmens.

Politinėje komunikacijoje paprastai pasitelkiamos pamatinės (tikėtina, didžiausiai daliai visuomenės) svarbios vertybės – garbė, darbštumas, patriotiškumas, religija. Jos adaptuojamas atskiroms visuomenės grupėms (mažesnėms bendruomenėms) – senjorams, jaunimui, verslininkams ar pedagogams.

Bendruomenė – naudinga, nes ji padeda skleisti bendras idėjas ir palaikyti jų skleidėjus.

Dar vienas laukas, kuriame retai apsieinama be bendruomeniškumo vertybių puoselėjimo – socialinės kampanijos. Paprastai jos atkreipia dėmesį į vieną konkrečią problemą – rasinę, turtinę ar lyčių nelygybę, neatsakingą alkoholio vartojimą ir kartu – nukentėjusiųjų ar rizikos zonoje esančiųjų grupę.

Tad prabilęs apie problemą, reikšmingą tam tikrai visuomenės daliai (patiriantiems smurtą šeimoje, kenčiantiems nuo alkoholizmo), kampanijos iniciatorius prisiima visuomenės mėgstamą kovotojo ir vertybių puoselėtojo, kovojančio už nuketėjusiųjų bendruomenę, vaidmenį.

Beje, galima kovoti ne tik „prieš“, bet ir „už“, kaip tai darė „Procter&Gamble“, 2012 m. Londono olimpinėms žaidynėms išleidusi nepaprastai sėkmingą kampaniją mamoms, pavadinimu „Thank You, Mom“, arba daro „Dove“ su kampanija tėčiams „Dove Men+Care“. Tokios universalios kampanijos atkreipė ne tik viso pasaulio tėvų bendruomenės dėmesį, bet pasiekė ir suaugusių vaikų širdis. 

Dar vienas būdas sėkmingai prabilti į auditoriją – identifikuoti naujas bendruomenes. Vienas iš naujausių pavyzdžių – „Chevrolet“ kampanija prieš krūties vėžį. Tai būtų tik dar viena kampanija, skatinanti vėžio prevenciją ir palaikanti sergančiuosius, jei ne idėja į komunikaciją įtraukti atskirą grupę – vyrus, nueinančius ne ką lengvesnį kelią žmonoms kovojant su onkologine liga. „I drive for my wife“, – skelbia vienas iš projekto šūkių.

Žinoma, sėkmingos reklaminės kampanijos vykdomos ir gerokai mažesnėms, labiau segmentuotoms bendruomenėms.

Kaip sakė amerikiečių politologas Robertas Putnamas, bendruomeniškumas suteikia ne tik gerus jausmus, bet ir duoda apčiuopiamų rezultatų – skatina ekonomikos augimą bei plėtrą ir net turi teigiamos įtakos gyventojų psichologinei sveikatai. Šiuos rezultatus verslui galima konvertuoti ir į pelną, jei tik pavyksta sėkmingai prisibelsti į šių dienų individualisto širdį.