LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2013 Birželio 25
Kokiais principais pagrįsta šokiruojanti reklama?

(šis straipnis buvo publikuotas verslo žurnale "bzn start" ir Delfi)

„Žinodami, kad šiuolaikiniame pasaulyje informacijos, kuri konkuruoja dėl vartotojų dėmesio, yra labai daug, dalis reklamos kūrėjų laikosi nuomonės, esą norint atkreipti dėmesį informacija (arba reklama) turi vis labiau dirginti – stebinti ir netgi šokiruoti“, – teigė UAB „INK agency“ vyriausiasis partneris Kęstutis Gečas. Kokiais principais pagrįsta šokiruojanti reklama? Ar visada ji turi teisę mus vilioti ir kokios to pasekmės?

Tikslas – paveikti vartotojų elgseną

„Šokiruojančios reklamos atkreipia dėmesį. Apskritai reklamos tikslas yra skatinti žmogų ką nors daryti (pirkti limonadą) arba, priešingai, nedaryti (nevairuoti išgėrus, nerūkyti). Tai, kad žmogus atkreipė dėmesį, dar nereiškia, kad suprato reklamą ir nusprendė elgtis taip, kaip siekia jos kūrėjai. Šokiravimas išsprendžia pirmą uždavinį (atkreipia dėmesį), bet nebūtinai padeda pasiekti tikslą (paveikti elgseną). Netgi priešingai, šokiruojančios reklamos kūrėjai turi būti atsargūs ir numatyti, kad galbūt reklama atkreips dėmesį, bet bus pernelyg atgrasi, jog žmonės paklustų“, – sakė K. Gečas.

Pasak jo, klasikinis šokiruojančios reklamos algoritmas yra vadinamasis nuoseklumo lūžis. „Rodoma žmogui priimtina istorija (pavydžiui, šeima rengiasi iškylai ir sėda į automobilį), bet tam tikru metu istorija netikėtai lūžta (į automobilį trenkiasi didžiulis sunkvežimis ir šeima žūsta). Tokiais atvejais žmogus istoriją priima su didele inercija ir tikisi netrukus išvysti stovyklavietės ar paežerės vaizdus, o reklama pasiūlo avariją“, – dėstė specialistas.

Išskyrus retas išimtis, anot jo, šokiruojančios reklamos neturėtų būti neskoningos ir atstumiančios, nes didelė rizika, kad žiūrovai atsiribos nuo tokių vaizdų. „Žmonės gali stengtis nepriimti tokios reklamos ar netgi nustumti ją kuo giliau į sąmonės užkaborius, nes tokia reklama dažnai traktuojama kaip kažkas, kas neatitinka jų gyvenimo ar bendrųjų visuomenės standartų“, – atkreipė dėmesį K. Gečas.

Jo nuomone, skirtumas tarp šokiruojančios ir neetiškos reklamos yra labai subtilus ir ne visada pastebimas.

Reklamos galia keisti visuomenės požiūrį

Anot K. Gečo, tiek Lietuvoje, tiek užsienyje šokiruojanti reklama pirmiausia ir dažniausiai naudojama visuomenės švietimo tikslais.

„Taip susiklostė dėl dviejų priežasčių. Visgi ne kiekvienas prekių ženklas ar bendrovė yra linkusi rizikuoti ir kurti bei naudoti šokiruojančią reklamą, nes ji gali sukelti priešingą reakciją – žmonių nesuvokimą ar net pasipiktinimą.

O visuomenės švietimui šokiruojanti reklama, priešingai, yra gana efektyvi, nes pagrindinis tikslas yra atkreipti dėmesį į vyraujančius stereotipus, įpročius ir klaidingą suvokimą, į tai, ką norint pakeisti nepakanka tik pasakyti, jog „reikia daryti kitaip“. Išjudinti mases ir pakeisti gyvenseną gali tik šokiruojanti, stiprų emocinį užtaisą turinti reklama“, – tvirtino K. Gečas.

Jis atkreipė dėmesį, kad šokiruojanti reklama dažniausiai naudojama keičiant visuomenės požiūrį į dalykus, kurie susiję su opiomis problemomis, pavyzdžiui, vairavimu išgėrus, rūkymu, narkotikais, prekyba žmonėmis.

„Tiesa, reikėtų skirti šokiravimo intensyvumą nuo pačios reklamos turinio. Šokiruojant siekiama atkreiti dėmesį, bet tai nebūtinai pakeis visuomenės požiūrį ar elgseną. Todėl reklamos turinys turi būti gerai apgalvotas, turi būti koduojamos žinutės, kurios aktualios žiūrovams ar klausytojams. Kadangi visuomenės elgesys dažnai susijęs su įsisenėjusiais neigiamais įpročiais, reklama gali būti nukreipta ne tik į informacijos perdavimą („daryk ar nedaryk to“), bet ir į kūrimą naujų įpročių, kad jie užimtų neigiamų vietą“, – sakė pašnekovas.

Šoko taktiką būtina naudoti apgalvotai

Tai, kas priimtina vienoje šalyje, gali būti visiškai nepriimtina kitoje, todėl kuriant reklamą reikia atsižvelgti į vertybes, istoriją, priimtas normas, bendruomenės požiūrį, socialinę pačių besireklamuojančių įmonių atsakomybę, tokius tikslinės auditorijos demografinius rodiklius kaip lytis, amžius.

Pašnekovo teigimu, visam pasauliui skiriamos reklamos dažniausiai yra susijusios su bendražmogiškomis vertybėmis, tokiomis kaip pagarba, meilė, draugystė.

„Šokiruoti tokiais atvejais yra pavojinga, nes nesunku perspausti“, – sakė K. Gečas.

Jo nuomone, kartais neetiška reklama nebūtinai šokiruoja, o šokiruojančios reklamos nebūtinai yra neetiškos. 
„Pirmiausia reikia mąstyti apie tą žmonių grupę, kuriai konkreti reklama yra skiriama. Paprastas pavyzdys – erotika. Suaugusiesiems skirtoje reklamoje seksualumas yra toleruojamas, tačiau netinkamas, tarkime, vaikiškų žaislų reklamose, – sakė K. Gečas. – Reikia suprasti, kad nesunku atkreipti dėmesį šokiruojant, demonstruojant agresyvų elgesį. Šį metodą naudoja vaikai – kai tėvai į juos nekreipia dėmesį, jie anksčiau ar vėliau ką nors sulaužo arba ima konfliktuoti tarpusavyje. Todėl galima įtarti, kad šokiruojanti reklama tik dėl noro šokiruoti rodo, jog kūrėjai neturi pakankamai idėjų ir nesugeba kitaip atkreipti dėmesio.“

Reklamų kūrėjams pašnekovas siūlo susitelkti į keletą dalykų: „Prieš kuriant reklamą reikia pagalvoti, ar tikrai ji turi šokiruoti. Šokiravimą reikia pasitelkti tik tuomet, jeigu yra logiška priežastis ir aiškus tikslas. Pavyzdžiui, galbūt reklama skirta agresyviai asmenų grupei, nesuprantančiai kitokio komunikacijos būdo, o gal reikia parodyti problemos mastą ir tam tinka tik šokas.“

Prie reklamos dirgiklių priprantama

„Šokiruojančias reklamas skirstyčiau į tas, kuriomis norima nustebinti, atkreipti dėmesį, ir į tas, kurios sukelia pasipiktinimą ar diskusijas. Reklamos kūrėjai bando eksperimentuoti griaudami klišes, simbolius, juos maišydami. Naująją banko strategiją pristatančia „Danske Bank“ vaizdo reklama nueita šiek tiek toliau, tačiau pavėluotai – dar prieš 5–10 metų tokia reklama būtų sukėlusi pasipiktinimo audrą, o dabar visuomenė apsipranta, kad joje yra homoseksualių žmonių“, – sakė K. Gečas.

Minėtas reklamos klipas buvo sukurtas Danijoje ir rodomas daugelyje šalių, kuriose veikia „Danske Bank“ padaliniai, pavyzdžiui, Lietuvoje, Latvijoje, Estijoje, Norvegijoje, Švedijoje, Suomijoje, Danijoje.

„Išskirčiau Vilniuje uždraustą Lietuvos nacionalinio dramos teatro reklamą „Aš žudysiu“, kuri, mano nuomone, peržengia ribą. Man nesuprantama, kam reikėjo šio šūkio ir kokią žinią jis siunčia. Kiekvieną reklamą galima paaiškinti ir pateisinti, bet šiuo atveju manęs pagrindimas neįtikina. Be to, teatro įvaizdžio ši reklama nepagerino – žodis „žudymas“ yra per stiprus, kad tiktų teatrui ir būtų pateisinamas“, – pastebėjo K. Gečas. 
Jo teigimu, šokiruojanti reklama yra dirgiklis, bet žmonės yra linkę priprasti prie dirgiklių, todėl jie turi stiprėti. Kita vertus, šokiravimas nėra vienintelis dirgiklis.

„Yra puikių pavyzdžių, kai nueinama priešingu keliu – sukuriama begarsė televizijos reklama. Man teko matyti keletą – televizoriui nutilus iškart susidomėjau, – pasakojo specialistas ir atkreipė dėmesį, kad Lietuvoje rodoma daug adaptuotos reklamos, todėl ne visada aišku, kuri kurta mūsų šalyje: – Gera reklama kainuoja nemažai, o Lietuvos rinka yra nedidelė, todėl negalima lietuviškos reklamos lyginti su tokių šalių kaip JAV.“

Drastiška reklama pasiteisina ne visada

Pasak K. Gečo, žiaurios reklamos ne visada daro poveikį. „Šokiruojanti reklama yra agresyvi, taigi vaikui gali sukelti panašų poveikį kaip ir bet kuri kita agresijos forma. Kita vertus, tokia reklama gali nepadaryti jokio poveikio mažesniems vaikams, jeigu nerodomi negatyvūs vaizdai, nes jie paprasčiausiai nesupras. Esu įsitikinęs, kad „United Colors of Beneton“ reklamos jiems nepadarytų jokios žalos. Jeigu agresyvią reklamą mato tėvai, kurie smerkia žiaurumą ir taip nesielgia, tai jie ir toliau nebus žiaurūs – taigi reklama tikslo nepasieks, nes ji šiems žmonėms net nereikalinga.

Jeigu tokią reklamą mato savo atžalas mušantys tėvai, tai irgi abejoju, ar poveikis jiems bus reikšmingas, nes tokios scenos dažnos namuose. Taigi reklama vėl tikslo nepasieks, o jos kūrėjai išmes pinigus į balą. O jei būtų sukurta panaši reklama, kuri apeliuotų į šeimų, kur mušamas vaikas, kaimynus, draugus, giminaičius ir skatintų juos užkirsti kelią tokiems veiksmams? Greičiausiai problemos sprendimas bent šiek tiek pajudėtų“, – teigė K. Gečas ir atkreipė dėmesį į tai, kad šokiravimas tik dėl noro šokiruoti yra gana ribotas reklamos sprendimas.