LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2018 Lapkričio 22
„Great@Work“: kova dėl geriausiųjų
ĮRAŠO AUTORIUS: Kęstutis Gečas

Anądien paklausiau pažįstamo, dirbančio vienoje didžiausių Londono komunikacijos agentūrų, ką jie daro su employer branding – patrauklaus darbdavio komunikacija.

Sako, nelabai ką ir daro, tik kartkartėmis, kai klientas paprašo, šį tą paskrebena ar maketą sumeta. Nustembu ir perklausiu: kuri komunikacijos atšaka, ryšiai su visuomene, reklama ar prekės ženklo kūrėjai tuo tada užsiima? Atsakymas: niekas neužsiima, ir priduria: „Čia pas jus darbuotojų trūksta, pas mus employer branding aktualus tik didiesiems žaidėjams, tokiems kaip „Google“ ar „Microsoft“, kurie medžioja talentus. Likę renkasi iš dešimčių, šimtų ar net tūkstančių CV į vieną poziciją.“

Kitos rinkos, kitos godos. Bet Lietuvoje šis klausimas – karšta tema.

Žinomas yra patrauklus

Pamenu, prieš gerą dešimtmetį ar net du buvo daromos apklausos apie geidžiamiausius, patraukliausius ir t. t. darbdavius, kurie parodė akivaizdų ryšį: kuo žinomesnė įmonė, tuo ji patrauklesnė potencialiems darbuotojams.

Ši sąsaja niekur nedingo ir išlieka visose rinkose – žmonėms įprasta tikėti, kad žinomi asmenys yra kažkuo pranašesni nei paprasti mirtingieji.

Belieka įjungti komunikacijos mašiną (reklamą, ryšius su visuomene), ir iš dalies tavo organizacija taps patraukli.

Atrodo paprasta, tačiau vien tik intensyvia išorės komunikacija šiandien šio klausimo neišspręsi. Geriausias to pavyzdys yra bankų ir tarptautinių įmonių paslaugų centrai, kurių Lietuvoje dygsta lyg grybų po lietaus. Ne vienas centras pavadinime mini gerai žinomą prekės ženklą, tačiau jie nuolat informuoja, kad ieško darbuotojų ir mielai įdarbintų daugiau. Neužimtos pozicijos skaičiuojamos dešimtimis ir net šimtais.

Beje, su panašia problema susiduria ir potencialiai dar labiau susidurs Kaunas, aplink kurį viena po kitos kyla gamyklos, kuriančios ne šimtus, o tūkstančius darbo vietų. Ir jų prekės ženklai dažnai yra ne ką mažiau žinomi nei paslaugų centrų. Konkurencija dėl darbuotojų tik kais, o paprasčiausias žinomumas visos problemos neišspręs.

Reikia naujos kokybės komunikacijos.

Įmonė kaip produktas

Prekės ženklo terminas atsirado XX a. viduryje ir buvo pirmiausia taikomas produktams ir paslaugoms. Vis dėlto po kelių dešimtmečių Vakarų pasaulis greit sumetė, kad tą pačią technologiją galima pritaikyti ir visai įmonei, pristatant ją kaip puikią darbovietę.

Taip šalia racionaliosios, logiškos komunikacijos apie įmonės sėkmę, darbuotojų darbo užmokestį ir sąlygas ėmė rastis neracionalioji informacija, kuri gali būti apibendrinta taip: pas mus labai smagu, laukia iššūkiai ir puikūs vadovai bei kolegos.

Šis logiškos ir neracionaliosios komunikacijos dualizmas remiasi į lygiai prieš 50 metų „Harvard Business Review“ paskelbtą Fredericko Herzbergo dviejų veiksnių teoriją (Two Factor Theory), apie kurią teko rašyti prieš trejetą metų straipsnyje „Kas iš tikrųjų motyvuoja darbuotojus?“

Su produktais gi tas pats – dažnai permokame, nes įsigyjame ne tik gėrimą, bet ir etiketę, kuri mums komunikuoja daug neracionalių ir mums svarbių, smagių ar priimtinų dalykų.

Ir vėl atrodo paprasta, bet taip nėra.

Problema yra objektas, kuriam kuriamas prekės ženklas. Produktas ar paslauga yra apibrėžti ir nekintantys, ko nepasakysi apie organizaciją, susidedančią iš dešimčių, šimtų ar tūkstančių individų. Kiekvienas su savo neracionaliais lūkesčiais, emocijomis ir motyvais. Maža to, jų kiekis ir sudėtis nuolat kinta, o pati organizacija taip pat vystosi ir transformuojasi.

Prieš trejus metus „INK agency“ sukūrė naujos kartos vidinės komunikacijos produkto „Korporacinė gauja“ prototipą, kurį vėliau daugybę kartų teko keisti ir tobulinti. Iš jo išsivystė įvairūs vidinės komunikacijos būdai, vienas svarbiausių yra „Great@Work“ – kartu su „bigNow“ sukurtas ir šiandien rinkai pristatomas employer branding produktas.

„Great@Work“ pamokos

Kurdami „Great@Work“, atsižvelgėme į kelias labai svarbias pamokas, kuriomis noriu pasidalinti.

Pirmiausia, negalima organizacijai mechaniškai perkelti produkto ar paslaugos prekės ženklo kūrimo metodikos, nes employer branding turi būti adaptyvus ir nuolat reaguoti į kintančią vidinę ir išorinę aplinką.  

Socialiniai tinklai prekės ženklams nėra naujiena, tačiau klasikinis vienpusis eismas neveiks. Nepakaks linksminti auditorijos arba užversti ją reklamjuostėmis, teks bendrauti.

Labai svarbu atkreipti dėmesį, kad komunikacija negali veikti atsieta nuo organizacijos vystymosi, t. y. sustiprinta išorės komunikacija negali aplenkti viduje vykstančių pokyčių, nes labai greitai susiformuos atotrūkis nuo realybės, kuris ims kenkti. Beje, priešinga situacija, kai vidaus pokyčiai lenkia išorės komunikaciją, organizacijai iš esmės nekenkia, tačiau tokiu atveju neišnaudojamas visas potencialas.

Reklama, ryšiai su visuomene moka ir įpratę dirbti, kai jų užsakovai yra rinkodaros ir komunikacijos vadovai. Šiuo atveju bus ir antras ar net trečias užsakovas – personalo vadovas, prie kurio teks taikytis.

Nors kiekviena rinka ir įmonė turi savo specifiką, anksčiau ar vėliau teks sėdėti priešais organizacijos vadovą, nes lyderis yra raktas į sėkmingą employer branding, ypač kalbant apie vidinę komunikaciją.

Retai būna, kad įmonės viduje viskas vyksta taip, kaip ir turi būti pas patrauklų darbdavį, todėl gali tekti pokyčius įgyvendinti juos aktyviai komunikuojant. Bus nelengva, nes niekas nenori išeiti iš komforto zonos ir keistis.

Ir, beje, organizacija neturi mąstyti tik apie tai, kaip pritraukti darbuotojų, nes tai tik išgyvenimo logika. Ji turi mąstyti, kaip pritraukti ir išlaikyti GERIAUSIUS RINKOJE. Tada ji laimės konkurencinę kovą.

Sveiki! Siekdami tobulinti šią svetainę, pasiūlyti Jums pritaikytas ir geresnes paslaugas, mes naudojame slapukus. Paspaudę mygtuką „Sutinku“ arba naršydami toliau, patvirtinate savo sutikimą su slapukų įrašymu. Sutikimą bet kada galėsite atšaukti, pakeisdami interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami slapukus. Daugiau apie slapukus ir jų atsisakymą skaitykite mūsų Privatumo politikoje.