LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2018 Gegužės 31
Škac, iliuzija, arba nuoširdumo pamokos reklamose
ĮRAŠO AUTORIUS: Sigutė Gaučytė

Įsivaizduokite: aukšta, tobulai įdegusi, apsitempusi visas kūno linijas išryškinančią suknelę, žvilgančiais plaukais ir nepriekaištingu makiažu bei visaip kitaip fotošopu išgražinta mergina valgo ledus. Na, o greta palyginimui: stambi, susikūprinusi, išbalusio veido, niekuo neypatingos išvaizdos mergina, valganti tuos pačius ledus. Kuri reklama jus paveiktų labiau?

Tiesos pagražinimas ir iliuzijų skleidimas nėra naujas fenomenas reklamose. Metai iš metų žvelgiame į pagražintos realybės reklamas ir leidžiame pinigus tobulesnio gyvenimo iliuzijoms išpildyti. Tačiau tendencijos keičiasi ir į viešumą vis dažniau išlenda nuoširdi, tiesą į akis sakanti reklama.

Reklamščikų triukai

Tikrai ne naujiena, kad reklamos kūrėjai dažnai pasikinko psichologinius burtus ir pristatydami prekę ar paslaugą manipuliuoja vartotojų naivumu. Štai prisiminkime keletą jau iki kaulų smegenų pažįstamų technikų:

Iš piršto laužti faktai ir netikra statistika. 9 iš 10 dantistų naudoja „Colgate“ dantų pastą ir yra ja itin patenkinti – kas gi drįstų abejoti specialistų nuomone? Arba skandalingai pagarsėjusi  senoji „Camel“ reklama, kuri teigė, kad dauguma rūkančių gydytojų renkasi būtent šio prekės ženklo cigaretes. Tai, žinoma, galėtų būti ir visai įmanoma, tačiau automatiškai skleidžiama idėja – jei jau gydytojai rūko, didelės žalos sveikatai rūkymas tikriausiai nedaro. Tvirtai pasakyti teiginiai, paremti skaičiais, atrodo daug įtikinamesni, o dėl faktų tikslumo ir konkretumo stokos abejonių kyla ne kiekvienam.

Laimės pažadai. Anokia čia naujiena, kad įsigijęs būtent šią prekę ar paslaugą tapsite pats laimingiausias. Kad ir kokia nuvalkiota būtų ši idėja, ji veikia iki šių dienų: „Pergalės“ šokoladas – tikras gabalėlis džiaugsmo, laimės skonį pajusite vos gurkštelėję „Lipton“ arbatos, o „Diesel“ drabužiai – tai kelias į laimingą gyvenimą.

Ribotas kiekis. Frazė „prekių kiekis ribotas“ pavergia iškart. Tiesa tai ar ne, tačiau reikia suskubti įsigyti prekę ar paslaugą vien dėl to, kad jų gali greitai nebelikti. Geriausias pavyzdys čia – įvairūs koncertai. Vos paskelbus apie atvykstantį atlikėją iškart deklaruojama, jog bilietų kiekis ribotas, tad greičiau pirkime, juk Bryanas Adamsas gali daugiau ir nebeatvykti į Lietuvą.

Žinomas veidas. Holivudinė šypsena, žvaigždutės iš televizoriaus ekrano, tobula išvaizda pasižymintys sportininkai, dainininkai, šmaikštūs nuomonių formuotojai – vien jų veidas šalia reklamuojamos prekės priverčia mus nejučia išsitraukti piniginę. Juk vargu ar daug pardavimų būtų, jei ne įtaigus Penélope Cruz žvilgsnis blakstienų tušo reklamoje ar nykščius aukštyn iškėlę broliai Lavrinovičiai, reklamuojantys „ElektroMarkt“ prekes.

Nuoširdi reklama – misija (ne)įmanoma?

Tiesą sakant – ne. Nuoširdžios reklamos, pasirodo, net nėra naujas reiškinys reklamų pasaulyje ir gali atnešti daugiau naudos nei skleidžiamos informacijos pagražinimas ar prekės bei paslaugos privalumų hiperbolizavimas. Atvirų reklamų proveržis įvyko dar praeito amžiaus šeštajame dešimtmetyje. Galbūt jau yra tekę girdėti, kaip automobilių nuomos kompanija „Avis“ triumfavo rinkoje ir užkariavo savo klientų širdis nuoširdumu. Likę antri rinkoje, „Avis“ neleido sau nuleisti nosies ir tykiai susigūžti kamputyje – jie savo nesėkmę garsiai iškomunikavo pasauliui. Šūkiu ,,Mes likome antri. Turime pasistengti dar labiau“ automobilių nuomos kompanija ne tik prisipažino pasauliui apie savo pralaimėjimą, bet, pasikinkę nuoširdumą, šią reklaminę kampaniją pavertė viena geriausių visų laikų kampanijų, gyvavusią net 50 metų. Dėl tokio strateginio atvirumo kompanijos akcijos per trumpą laiką išaugo nuo 18 iki 34 proc.

Dar vieni nuoširdumo pradininkai reklamoje – taip pat iš automobilių rinkos. „Volkswagen“ pasaulį nustebino pristatydami savo unikaliuosius „Volkswagen Beetle“ išskirtine atvira reklamine kampanija. Vietoj vartotojų smegenų muilinimo tuometiniai naujieji automobiliai tiesiai šviesiai prisistatė, kad yra negražūs, citrinos formos ir nepraktiškai maži. Tačiau toks trūkumų išryškinimas šį niekuo neypatingą „vabalą“ iškėlė į padanges ir įtvirtino „Volkswagen“ vardą geriausių reklamų istorijoje.

Šis protingas strateginis ėjimas, kai atvirai atskleidžiamos prekės ženklų silpnosios savybės, demonstruoja atvirumą vartotojams ir skatina pasitikėti prekės ženklu, kuris drįsta pripažinti tai, kas galėtų būti geriau. Kadangi esame pratę prie reklamose skleidžiamų pagražintų sapaliojimų apie prekės ženklo privalumus, išgirdę atviresnius žodžius nustembame, o tokia reklama įstringa atmintyje. Nuoširdžios reklamos skleidžia prekės ženklo pasitikėjimą savimi ir taip patraukia potencialius vartotojus – tiesos ieškotojus.

Teisinguolių laikai

Pasimokius iš atviros reklamos pavyzdžių praeityje, nuoširdi reklama šiandien vis dažnesnė. Nekilnojamasis turtas reklamuojasi, kad, nors ir išoriškai negražūs, pastatai gali pasigirti žavingu vidumi, o štai gaivieji gėrimai tiesiai šviesiai visiems pripažįsta, jog nori pasiekti savo užsibrėžtus pardavimo tikslus. Tai galima pavadinti ir žmogiškumo proveržiu, kai prekės ženklai įgyja nuoširdaus žmogaus balsą ir šį vartotojišką pasaulį praskaidrina atvirumu, o ne etatinėmis fantazijomis, žvelgiant pro rožinius akinius.

Sukurtas pasitikėjimas – štai kur didžiausia vertybė. Psichologai tokių reklamų poveikį vadina aureolės efektu – jei jau pirmasis įspūdis buvo teigiamas, tai ir visa tolimesnė patirtis, ar su žmogumi, ar su prekės ženklu, bus gera. Vadinasi, jei jau prekės ženklas garsiai pripažįsta savo trūkumus, tai jų paminėti privalumai tiesiog privalės būti teisingi. Žinoma, cinikai to gali ir nevadinti nuoširdumu, o veikiau „nuoširdumu“ – juk tai dar stipresnė manipuliacija. Tačiau šiais iliuzijų prisotintais laikais, lašelis tiesos, kad ir reklamuojant prekes ar paslaugas, juk ne akmuo į mūsų daržą.

Jei iliuzijos išnyktų

O dabar pamėginkime įsivaizduoti pasaulį, kuriame visos reklamos pradėtų rėžti tiesą į akis. Bulvių traškučių gamintojai pripažintų, kad iš tiesų prekiauja oru maišeliuose, antiperspirantų reklamos atskleistų, kad dėl gero kvapo ant drabužių liks baltos dėmės, o „McDonald’s“ šūkį „I’m lovin’ it“ pakeistų į „I’m gainin’ it“tokių komiškų mėgėjų kūrybos vaisių yra visa galybė.

Tiesa ta, kad tokia atvirumo dozė ne tik sukelia šypseną, bet ir paperka, o juk buvome įtikėję, kad stipriausias reklamščikų žingsnis – vartotojo laikymas iliuzijų pasaulyje. Reklamose buvo įprasta susitelkti į teigiamas reklamuojamų prekių ir paslaugų savybes, o atskleisti trūkumus suprantama kaip pasirodyti silpnam vartotojų ir konkurentų akyse. Tačiau laikai keičiasi ir nuoširdumas reklaminėse išpažintyse po truputį kapstosi į paviršių. Įdomu, ar jis kada nors užkariaus pasaulį?

Sveiki! Siekdami tobulinti šią svetainę, pasiūlyti Jums pritaikytas ir geresnes paslaugas, mes naudojame slapukus. Paspaudę mygtuką „Sutinku“ arba naršydami toliau, patvirtinate savo sutikimą su slapukų įrašymu. Sutikimą bet kada galėsite atšaukti, pakeisdami interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami slapukus. Daugiau apie slapukus ir jų atsisakymą skaitykite mūsų Privatumo politikoje.