LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2018 Gegužės 08
Žmonių neracionalumas – neišsemiamos verslo galimybės
ĮRAŠO AUTORIUS: Kęstutis Gečas

Verslo aksioma sako, kad elgdamasis taip pat kaip konkurentas jo neaplenksi. Nekeisdamas elgesio, nepakeisi rezultato.

Vis dėlto Lietuvoje pernelyg dažnai tenka matyti, kaip įmonės tą patį daro metai iš metų. Tą patį, ką ir konkurentai. Ir lieka toje pačioje vietoje: konkurentų, rinkos, klientų atžvilgiu.

Kadangi daugelio verslo sričių produktai labai supanašėję, bandoma konkuruoti kaina, tačiau gamybos liekninimas turi savo ribas, o pastaraisiais metais prasidėjęs spartus atlyginimų augimas šį kelią dar labiau apsunkina.

Tada lieka pardavimų kanalai: išsikovoti geriausias ir ilgiausias lentynas prekybos centruose, pardavimo vietas kituose kanaluose, mokyti ir spausti pardavimų komandą, kad ji dar intensyviau dirbtų.

Bėda, kad konkurentai daro tą patį. Ir tokia situacija primena sausakimšą bokso ringą, kuriame kovotojai stumdosi, tačiau nė vienas nepasiekia pranašumo. O jeigu kuris ir laimi, tai dažniausiai turintis tiesiog daugiau pinigų arba stipresnį užtarėją.

Psichologijos proveržis

Verslas yra racionalus ir logiškas. Tai suprantama ir neišvengiama. Tačiau pernelyg didelis racionalumas jau tampa silpnybe laikais, vadinamais informacijos amžiumi.

XX amžiuje psichologija ir sociologija patyrė didžiulį proveržį. Ir vienas verslui aktualiausių atradimų buvo tas, kad žmonės iš prigimties neracionalūs, jų sprendimai stipriai veikiami emocijų, o dažnai tas poveikis yra lemiamas.

Tai reiškia, kad klasikinis ekonomikos ir vadybos suvokimas, dažniausiai paremtas matematiniais skaičiavimais, naudos-praradimo, pelno-nuostolio ir interesų logika, veikia tik iš dalies. Vakaruose verslas tai ne tik suprato, bet ir aktyviai tuo naudojasi. Iš esmės tik tokiu būdu galima atsispirti Kinijos ir Pietryčių Azijos šalių galimybėms tuos pačius daiktus pagaminti gerokai pigiau.

Štai keletas galimybių iš esmės įgyti konkurencinį pranašumą pasinaudojant žmonių neracionalumu.

Gauti daugiau už tą pačią prekę

Žmonės neįtikėtinai permoka vien už tai, kad turėtų tam tikru logotipu ir vardu – prekės ženklu – pažymėtų daiktų. Dėl statuso, dėl superkokybės iliuzijos, dėl baimės, dėl noro gauti čia ir dabar. Ir dar dėl begalės kitų emocijų ir neracionalių argumentų.

Funkcionalumu labai panašūs daiktai gali kainuoti skirtingai. Ir tas skirtumas gali siekti šimtus, netgi tūkstančius procentų. Įdomiausia, kad tiek vieną, tiek kitą daiktą įsigijęs žmogus gali jaustis vienodai laimingas. Tačiau kiekvienam daiktui – savas pirkėjas.

Prekės ženklo technologija gimė vakaruose, po Antrojo pasaulinio karo, kai produktai labai supanašėjo.

Verslas suprato, kad funkcionalumą ir kokybę iš esmės padidinti labiau, nei tai daro konkurentai, itin sunku: tai kainuoja pernelyg daug, o dažnai net nėra įmanoma.

Ir tada gimė „Marlboro“ kaubojaus reklama, po kurios šio prekės ženklo cigarečių per porą metų parduota keliskart daugiau – nekeičiant nei produkto, nei jo kainos. Neracionaliai rūkorių mąstysenai patiko romantiškos rūkymo sąsajos su vyriškumu, laisve ir laukine gamta, todėl natūraliai „Marlboro“ jų akyse buvo geresnės nei nieko jiems nepapasakojančios kitos rūšies cigaretės.

1955 m., kai buvo pradėta „Marlboro Man“ kampanija, šiuo prekės ženklo pažymėtų cigarečių pardavimai siekė 5 mlrd. USD. Per dvejus metus pardavimai išaugo keturis kartus ir 1957-aisiais jau siekė 20 mlrd. USD.

Pagalvokite apie savo produktą – ką Jūs turėtumėte padaryti ir kiek investuoti į jo tobulinimą, kad per dvejus metus jo parduotumėte 300% daugiau nei dabar.

Žinoma, reikia investuoti į produkto kokybę už prieinamą kainą. Tačiau pasiekus rinkos vidurkį kyla labai didelis klausimas – ar toliau koncentruotis į superkokybę ir superpatrauklią kainą, ar vis dėlto imti kurti prekės ženklą, kuris pateisintų aukštesnę kainą ir sukurtų arba sustiprintų konkurencinį pranašumą, lyginant su konkurentų gaminiais.

Padvigubinti produktyvumą

XX amžiaus pradžioje, jau nekalbant apie ankstesnius amžius, verslo vadovai ir savininkai į darbuotojus žiūrėjo labai mechanistiškai. Kaip į robotus ar automatus. Arba baudžiauninkus. Šis požiūris iš esmės apibrėžiamas kaip šaltas ir logiškas susitarimas: „Įmonė tau duos reikiamas priemones ir X atlyginimą, o tu privalėsi išdroži tam tikrą kiekį medinių šaukštų. Kiek išdroši, tiek ir gausi algos.“

Deja, bet didelės dalies šiuolaikinio lietuviško verslo filosofija panaši, tačiau ji jau pasenusi ir nueina nuo scenos. Mat prieš keletą dešimtmečių mokslas atskleidė kitą neracionalumo aspektą – žmonėms jų veikla turi būti prasminga. Vienas drastiškiausių atradimų – beprasmė veikla gali netgi kelti fizinį skausmą.

Pirmiausia, ką daro pažangus verslas – jis pasinaudoja šiuo žmonių neracionalumu motyvuodamas ir įkvėpdamas darbuotojus. Taip, tai kainuoja. Tačiau atsiperka su kaupu. Štai „Harvard Business Review“ publikuotas tyrimas sako, jog nepatenkinti darbuotojai dirba tik 71% pajėgumu, t.y. beveik trečdalis resursų yra iššvaistoma. Ir, priešingai, įsitraukę į įmonės veiklą darbuotojai, turintys tikslą, dirba maždaug 44% (!) produktyviau nei tie, kurie atlieka pavedimus. Jeigu sugebėsite įkvėpti darbuotojus, jie dirbs ne už du, o už 2,25!

Palyginkite, ką turėtumėte padaryti su gamybos priemonėmis arba kaip prispausti savo pardavėjus, jeigu jums reikėtų padvigubinti gamybą tomis pačiomis staklėmis arba padvigubinti pardavimus su ta pačia pardavėjų komanda?

Vartotojo patirtis

Žmonės perka impulsyviai. Jie nori, kad jais būtų pasirūpinta. Jie nenori streso. Būtų puiku, jeigu jų lūkesčiai būtų viršyti. Ir už tai pasiruošę sumokėti papildomai – nesvarbu, kad tai jiems neduoda jokios loginės naudos.

Štai kodėl pažengęs verslas investuoja į patogias ir gražiai atrodančias interneto svetaines, parduotuves ir jų apdailą bei vitrinų puošybą.

Štai kodėl pažengęs verslas moko darbuotojus, kad jie ne tik gražiai šypsotųsi, bet ir išmanytų produktą, klientus, jų mąstyseną, interesus ir pasirinkimo logiką.

Štai kodėl pažengęs verslas daug dėmesio skiria produkto pakuotei: dėžutėms, kaspinėliams, prezentacijoms, susitikimams, parodymams, pabandymams.

Štai kodėl pažengęs verslas siekia idealaus techninio aptarnavimo. Nesvarbu, ar tai garantinis aptarnavimas, ar pagalba prietaisui sugedus net ir po 10 metų.

Nes visa tai sukelia klientui pasitenkinimą, saugumą, lojalumą. Ir jie už tai pasiruošę susimokėti daugiau arba pirkti daugiau ir rekomenduoti.

„Kokios garantijos, kad…“

Žmonių neracionalumas iš esmės neišnaudojamų galimybių laukas, nes jis… neturi logiškai apibrėžtų ribų.

Toks pat atsakymas ir į klausimą, kodėl didelė dalis verslo tiek daug dėmesio skiria produktui ir kainai, bet vengia prekės ženklo, lyderystės ar kitų aspektų, kurie padėtų pasinaudoti žmonių neracionalumu. Jiems trukdo įprotis mąstyti logiškai.

Labai dažnai verslas bando gudrauti ir naudoja klišę diskusijose klausdami: „kokios garantijos, kad…“ Iš tiesų toks požiūris yra tik manipuliacija bandant paslėpti savo nenorą išeiti iš komforto zonos ir pabandyti persikelti į naują lygį pasinaudojant neracionalumu.

Neracionalumas yra antilogika, todėl nereikia bandyti jo supakuoti į loginius teiginius ir schemas („kokios garantijos“). Įsivaizduokite, kad neracionalumas yra vėjas – nebandykite jo supakuoti ir padėti į sandėlį, tiesiog iškelkite bures ir plaukite pirmyn.

Sveiki! Siekdami tobulinti šią svetainę, pasiūlyti Jums pritaikytas ir geresnes paslaugas, mes naudojame slapukus. Paspaudę mygtuką „Sutinku“ arba naršydami toliau, patvirtinate savo sutikimą su slapukų įrašymu. Sutikimą bet kada galėsite atšaukti, pakeisdami interneto naršyklės nustatymus ir ištrindami slapukus. Daugiau apie slapukus ir jų atsisakymą skaitykite mūsų Privatumo politikoje.