LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2018 Sausio 04
Kaip atrasti purpurinę karvę?
ĮRAŠO AUTORIUS: Karolina Trabutytė

Prekės ženklai nuolat tarpusavyje kovoja dėl vartotojų dėmesio. Kai perteklinės informacijos tiek daug, šioje kovoje iš tikrųjų yra ką veikti. Rinkodaros specialistai taip pat gūžčioja pečiais, nes tradicinės pardavimo strategijos nebėra tokios efektyvios, kaip buvo anksčiau. Garsusis rinkodaros kompleksas 4P taip pat jau kuris laikas papildomas vis naujais „P“ elementais, o vienas iš pastaruoju metu dažniausiai aptariamų, kuris, tikimasi, galėtų išgelbėti pasaulį, yra būtent „purpurinė karvė“ (angl. Purple Cow). Kas yra purpurinė karvė ir kodėl ji geriausia, o galbūt net vienintelė augimo strategija?

Setho Godino knygoje „Purple Cow“ pateiktas naujasis purpurinės karvės atradimas greičiausiai jau kuris laikas neduoda ramybės daugeliui augti siekiančių įmonių. Na, bent jau taip turėtų būti. Pasak knygos autoriaus, purpurinė karvė yra kažkas ypatingo ir išskirtinio, pranokstančio visus kliento lūkesčius ir dar ilgam pasiliekančio atmintyje. Atrodo, ką gi galima dar sukurti ir kaip nustebinti vartotojus, jeigu jau viskas, ko reikia, yra išrasta?

Pasirodo, sukurti naują produktą ar paslaugą ir informaciją pateikti kitaip nei visi, nors ir labai sunku, bet įmanoma. O pasistengti tikrai verta, nes purpurinė karvė garantuoja konkurencinį pranašumą, išskirtinį klientų susidomėjimą ir netgi dažną pasiaukojimą – klientai gali būti pasiruošę įveikti didelį atstumą iki jūsų krautuvėlės tik tam, kad įsigytų būtent jūsų siūlomų išskirtinių produktų ar paslaugų. Trumpai tariant, reikėtų pasiūlyti tai, ko vartotojas ieškotų pats.

Klasikinė muzika ir karvių pienas

Pasak S. Godino, baimė – štai kas stabdo žmones sukurti kažką unikalaus. Jeigu norite į pasaulį paleisti purpurinę karvę, greičiausiai neišvengsite kritikos. Tačiau geriau turėti žmonių, kurie jus kritikuos, ir tų, kurie dievins, nei išlikti nepastebėtiems ir mėgautis saugumu. Šiandienos rinkoje prisitaikyti reikštų nesėkmę. Reikėtų išdrįsti žengti pirmąjį žingsnį ir nelaukti, kol tai padarys konkurentai. Kuo daugiau įmonių stengiasi išvengti kritikos ir bijo rizikuoti, tuo geriau jums – sėkmė jūsų pusėje. Tik svarbu atminti, kad viena iš pagrindinių šio žaidimo taisyklių – sugalvoti kažką unikalaus, o ne bandyti kopijuoti jau įgyvendintas idėjas ir naiviai tikėtis, kad jeigu kitiems jos atnešė sėkmę, atneš ir jums.

Vokietijoje įsikūrusio klasikinės muzikos lopšio „Konzerthaus Dortmund“ atstovai įrodė, kad pakeisti ar kitaip pateikti galima bet kokį, net labai nuobodų produktą. Įsivaizduokite, kaip sunku paskatinti žmones pamilti klasikinę muziką, jeigu jie jos niekada nemėgo. Tam buvo pasitelktas karvių pienas. Taip, perskaitėte teisingai, pienas! Moksliškai buvo įrodyta, kad karvės daugiau pieno duoda tuomet, kai klausosi klasikinės muzikos, todėl šis faktas įkvėpė sukurti ypatingą, klasikinės muzikos prisotintą pieną „Dortmund concert milk“. Dėl kilnaus tikslo orkestras apsilankė karvių ūkiuose, vėliau gyvą muziką keitė grotuvai, tačiau muzika išliko ta pati – klasikinė. Ar nebūtų smalsu paragauti pieno, kuris buvo išgautas klausantis Bethoveno? Štai ir įgyvendintas vienas iš pagrindinių purpurinės karvės tikslų – sužadintas smalsumas.

Purpurinės karvės Lietuvoje

Ar kada teko ragauti juodų ledų? Dar visai neseniai, praėjusių metų rugpjūtį, į Vilnių atkeliavę juodi ledai akimirksniu užkariavo socialinius tinklus ir sulaukė išskirtinio Lietuvos žiniasklaidos dėmesio. Neįprasta gaminio spalva žmones skatino kuo greičiau išbandyti unikalų desertą, tapo madinga ledų nuotraukomis dalintis su savo draugais. Itališkų ledų fabriko „Sweet Morello“ įkūrėjas Vaidotas Vyšniauskas miesto gyventojams pristatė kai ką unikalaus – iš juodųjų sezamų sėklų pastos išgaunamos juodos spalvos ledus. Tai vienas iš ryškiausių purpurinės karvės pavyzdžių, kai tradicinis desertas, pasitelkus kūrybą ir sukauptą patirtį, gali atgimti iš naujo. Didelis vilniečių susidomėjimas tik dar kartą įrodė, kad žmonės yra išsiilgę naujovių ir pasiryžę dėl jų net kelias valandas stovėti eilėje.

Paklausite, kuo ypatinga gali būti vyriška peteliškė? Pasirodo, ji taip pat gali tokia būti, nes ypatingu gali tapti bet kas. „L’albero“ tapo pirmuoju lietuvišku medinių peteliškių prekės ženklu, kuomet pristatė unikalius rankų darbo aksesuarus. Pirmiausia pirkėjo smalsumą galėjo sužadinti unikali peteliškės tekstūra, nes iš tiesų jos gaminamos iš natūralaus medžio! Vėliau buvo pristatyti kiti išskirtinumai – ne tik stilingos peteliškės, bet ir kvepia ąžuolu, uosiu, raudonmedžiu ar net riešutmedžiu. Neįprastas gaminys, tiesa? Šio prekės ženklo sėkmę galėjo nulemti keletas veiksnių – išskirtinis produktas ir kryptingai vykdoma komunikacija (aiškiai apibrėžta tikslinė auditorija – stilingi vyrai). Aksesuaro gamintojai, matyti, nesiekia apie save pranešti visiems, nes skleidžiant žinią apie gaminius buvo pasirinkta labai konkreti auditorija, kuriai šis produktas galėtų būti įdomus.

Žinote, kai pirmą kartą išgirdau, kad Vilniuje atsidaro sausų pusryčių baras „Pienas ne vienas“, iš karto susižavėjau jo idėja ir pavadinimu – skambus, konkretus ir nusakantis esmę. Tai skatino pasidomėti, kas čia per vieta, ir ji iš tiesų unikali, pradedant netradiciniu meniu, dešimtojo dešimtmečio dizainu ir baigiant vykdoma komunikacija. Be jokios abejonės, kad atsiras kritikų, kurie bus nepatenkinti kiek įžūlia ir stačiokiška komunikacija socialiniuose tinkluose ar per didelėmis kainomis už dubenį sausų pusryčių. Tačiau reikėtų pripažinti, kad šis sausų pusryčių baras jau nuo pirmos gyvavimo dienos susilaukė išskirtinio lankytojų susidomėjimo – ir ne veltui, nes čia, neabejokime, slepiasi purpurinė karvė.

Kur ieškoti savosios purpurinės karvės?

Remdamasi S. Godino įžvalgomis, pateikiu kelis patarimus, kurie būtų naudingi ieškant savosios purpurinės karvės.

Segmentuokite rinką. Siekiant sukurti purpurinę karvę, pasiteisinimas, kad norima įtikti visiems vartotojams, netinka. Jeigu nesistengiama atrasti dar nepatenkintų vartotojų poreikių ir neišskiriama žmonių grupė, kurią bus siekiama nustebinti sukurtu produktu, kalbama niekam. Nebūtina apie save pranešti visiems, svarbiausia, kad apie jus girdėtų būtent tie, kuriems jūsų siūlomas produktas ar paslauga gali būti aktualūs.

Keiskite vartotojų įpročius. Reikėtų nepamiršti, kad tiesiog smagios idėjos čia nepakanka, ji turi būti tokia patraukli, kad paskatintų vartotojus keisti jų įpročius. Pavyzdžiui, jeigu žmogus turi mėgstamą restoraną, kuriame nuolatos lankosi ir yra patenkintas maisto kokybe, kodėl jis turėtų keisti įpročius ir ateiti pas jus? Galbūt pasiūlysite unikalų asortimentą ar išskirtinį gaminimo būdą? Štai ir didysis uždavinys – nustebinti.

Stebėkite rezultatus. Jeigu daug lėšų ir dėmesio skiriama produkto gamybai bei komunikacijai, tačiau pamirštama matuoti jų efektyvumą, padaroma tik pusė darbo. Nuolatos stebėdami rezultatus galėsite optimizuoti veiksmus ir veikti tikslingai. Deja, tačiau vieno ilgalaikio sėkmės recepto nėra, vartotojų poreikiai nuolatos keičiasi – jeigu šiandien jūsų strategija veikia, nereiškia, kad ji efektyvi bus ir rytoj. Svarbiausia atsiminkite, kad nėra jokios naudos, jeigu apie jus visi žino, tačiau neateina įsigyti siūlomo produkto.

Neužmikite ant laurų. Šį kartą teks nusivilti, nes tiek daug išliaupsinta purpurinė karvė sėkmę gali garantuoti tik tam tikrą laiką. Vieną dieną ji visiems nusibos ir reikės sukti galvą, kaip iš naujo sudominti ir nustebinti vartotojus. Dažniausiai baimė susimauti ir prarasti tai, kas jau sukurta ypač didelėmis pastangomis, pakiša koją rizikuoti iš naujo. Pasak S. Godino, sukūrus purpurinę karvę reikėtų pasirūpinti dviem dalykais: išsiaiškinti, kokių tolimesnių veiksmų reikėtų imtis norint, kad aplankiusi sėkmė lydėtų kuo ilgiau, taip pat sukurti tokią aplinką, kurioje būtų galima užauginti dar vieną purpurinę karvę.