LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2017 Lapkričio 23
Word of Mouth keičia Word of Internet
ĮRAŠO AUTORIUS: Jolita Kochanskė

Anksčiau – draugai, pažįstami, artimieji ir šeimos nariai. Dabar – influenceriai, mikroinfluenceriai, blogeriai, vlogeriai ir žurnalistai. Taip pat nepažįstamieji Facebooke, straipsnių komentatoriai, supermamos... Daugumos pastarųjų nė nepažįstame, bet visais jais pasitikime gerokai labiau nei korporacijomis ar prekių ženklais. Kaip Word of Mouth tampa Word of Internet ir ko iš to gali pasimokyti komunikacijos specialistai?

Prieš pirkdami, tariamės su mamyte79

Google jau prieš šešerius metus pristatė Zero moment of Truth (ZMOT) – pirkimo ciklo elementą, kuris į šį ciklą „įsipaišo“ dar prieš vartotojui nusprendžiant įsigyti konkrečią prekę ar paslaugą. Google tada apklausė kelis tūkstančius JAV vartotojų ir padarė išvadą, kad 88 proc. jų prieš pirkdami prekę internete patikrina vidutiniškai 10,4 šaltinių, kuriuose apie ją kalbama. Trumpai tariant, žmonės skaito atsiliepimus, komentarus ir apžvalgas, blogų įrašus bei straipsnius žiniasklaidoje ir tik tuomet nusprendžia, ar verta tą prekę įsigyti.

Apie Word of Mouth (WOM) kalbama jau seniai, bet gerokai galingesniu jau tapo Word of Internet (patikrinau – Google tokio termino nenaudojo, patentuoju – WOI). Žinoma, tai tas pats WOM, tik jau persikėlęs į online erdvę. O čia egzistuoja ir kiek kitokie principai nei bendraujant gyvai.

Gal ir atrodo juokinga, kai paklausius mamyte79 patarimo supermama.lt forume (beje, jau keletą metų neprižiūrimo, bet vis dar neišsemiamo lobyno), vaistinėje paprašome būtent Gripex nuo kosulio arba pamačius savo tikrąjį vardą ir pavardę slepiančios blogerės nuotraukas, užsimanome būtent tos suknelės.

Atrodo, kad rekomendacijas dalija visiškai nepažįstami žmonės, o kartais akivaizdu, kad jiems už tai dar ir sumokėta. Visgi jie kelia pasitikėjimą ir dažnai nulemia sprendimą, kurią prekę pirkti. O čia ir atsiranda tas word of internet: ne tiek svarbu, kas kalba (juk ne mama ir ne draugė), svarbiau – kad už to vis tiek slypi žmogus (kad ir nepažįstamas) ir kad jo atsiliepimą ar rekomendaciją galima rasti internete.

Reklamas keičia... reklamos, prie kurių norisi spausti „share“

Internetas keičia ir mūsų požiūrį į reklamą. Pamenu, anksčiau vyresniosios kartos atstovai sakydavo, kad jeigu prekė reklamuojama, vadinasi, ji tikrai gera. Neva, prastesnės kokybės skalbimo miltelių nėra prasmės reklamuoti, nes jie pigūs, o štai reklamuojami – tie brangesni ir geresni. Dabar reklama jau puikiai atpažįstama ir suvokiama (jau nekalbant apie ryšius su visuomene, kurių ekspertų gausu), dėl to atrodo ir ne tokia patikima bei paveiki. Tad WOI įsigalėjimas po truputį keičia ir reklamos formas.

Dalis reklamų netgi kuriamos tam, kad, visų pirma, kalbėtume (dalintumėmės, spaustume „patinka“) apie jas pačias (tai įrodo ir kasmet pilnas kino teatrų salės surenkantys Kanų liūtai), o tik tuomet – apie prekę ir paslaugą. O vis dažniau – netgi pamirštame apie tai, kas reklamuojama.

Jeigu anksčiau reklamą dažniausiai matydavome televizijoje, spaudoje ar lauko reklamos stenduose, dabar ji vis dažniau matoma socialiniuose tinkluose ar bloguose. Ir turiu omenyje ne tai, kad soc. tinklai tapo dar vienu kanalu prekių ženklams pasiekti vartotojus. Kalbu apie tai, kad žmonės ima patys dalintis reklamomis savo profiliuose, apie jas diskutuoti bloguose, komentuoti po straipsniais (straipsniais apie reklamą – anksčiau apie tai negalėjome nė pagalvoti). Ir tai dar vienas WOI atspindys.

Atsisukame į tai, kas įdomu žmonėms

Internetas gerokai pakeitė ir komunikacijos taisykles bei, žinoma, atvėrė naujų galimybių. Jeigu anksčiau dauguma bendrovių komunikacijoje rėmėsi egocentrizmu (bendrovės finansiniai rezultatai, pasiekimai, investicijos), tai dabar prekių ženklai ima kalbėti ne apie save, o apie tai, kas aktualu vartotojams.

Negailima patarimų, kaip pagaminti skaniausią varškės pyragą, į ką atsižvelgti perkant šampūną ar norint sutaupyti garderobo atnaujinimui.

Tai, žinoma, teisingas žingsnis, tačiau WOI amžiuje reikėtų nepamiršti ir kitų priemonių. Pavyzdžiui, pamėginti kurti internetines istorijas apie save – kitų lūpomis.

Savo istorijos pasakojimą perduokite kitiems

Tarkime, jūs esate atsakingas už restorano komunikaciją ir norite paskatinti kuo daugiau klientų užsukti pas jus pietų ar vakarienės.

  • Visų pirma, pasitikrinkite, ko klientas, pajutęs alkio jausmą arba norėdamas romantiškai praleisti vakarą, ieško internete, ir pagal tai kurkite savo svetainės turinį, SEO raktažodžius ir reklamas Google paieškos platformoje.
  • Pasirūpinkite, kad jūsų restorano Facebook puslapyje egzistuotų „Įvertinimų“ skiltis ir ji nebūtų tuščia.
  • Suraskite su maistu susijusius blogus ir sutarkite dėl bendradarbiavimo. Ir ne tokio, kuris apsiribotų prašymu įsidėti jūsų reklaminį maketą, o to tikresnio. Dauguma blogerių puikiai pažįsta savo auditoriją, tad tarkitės su jais, klauskite jų patarimų, kaip geriau iškomunikuoti konkrečią jūsų istorijos dedamąją, o ne primetinėkite savo taisykles.
  • Paanalizuokite Facebooką ir Instagramą. Pažiūrėkite, kurie influenceriai atitinka jūsų tikslinę auditoriją, ir sutarkite dėl bendradarbiavimo. Vėlgi – leiskite jiems pasakoti jūsų istoriją, nors už tai ir mokate.
  • Pasikalbėkite su restorano darbuotojais. Gal tarp jų yra entuziastingas šefas, kuris pats galėtų tapti blogeriu ar vlogeriu, besidalinančiu savo kasdienybe internete? Tai kainuoja sąlyginai nedaug, o UPS pavyzdys rodo neabejotiną naudą.
  • Sekite forumus. Pakvieskite aktyviausius forumų narius pietų, papasakokite apie savo restoraną, užmegzkite ryšį. Forumų dalyviai gali suteikti nemažai informacijos apie tai, kas aktualu jūsų tikslinei auditorijai.
  • Dalinkitės įdomiomis istorijomis su žiniasklaida. Receptai, patarimai, kaip pagaminti kokį nors patiekalą, o gal net pats jūsų restorano šefas, ruošiantis pietus viso naujienų portalo darbuotojams? Visa tai gali susilaukti žiniasklaidos dėmesio ir padidinti jūsų Word of Internet reitingą.

Leidžiant kitiems pasakoti jūsų istoriją, ji tampa mažiau kontroliuojama, bet gerokai tikresnė – vadinasi, tokia, kuria žmonės yra linkę tikėti ir pasitikėti. O jeigu atsidūręs Zero Moment of Truth etape, vartotojas apie jūsų prekės ženklą ras informacijos, pateiktos keliuose patikimuose šaltiniuose, galėsite didžiuotis, kad būtent jūs užkariavote internetą.