LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2017 Spalio 26
PIRKIMO MANIJOS DĖLIONĖ. AR JAU IŠSPRENDEI?
ĮRAŠO AUTORIUS: Justina Aleksaitė

Užeinate į parduotuvę norėdami nusipirkti tik vonios rankšluostį, tačiau išeinate nešini visu rinkiniu vonios kambariui. Nusipirkę ir užsivilkę naują megztuką suvokiate, kad nebegalite žiūrėti į savo kelnes, kurioms anksčiau jautėte tokią beatodairišką meilę. Skaudžiai pažįstamos situacijos? Leiskite nuraminti – jūs tokie ne vieni ir šis nesąmoningo vartojimo fenomenas žinomas jau nuo 1769-ųjų Diderot efekto pavadinimu. Jis pasireiškia tuomet, kai vartotojas nusiperka ką nors, kas priverčia bene visus jo daiktus atrodyti jau nuvalkiotais ar nebederančiais tarpusavyje – taip sukuriama vartojimo spiralė, kai senuosius daiktus „privaloma“ pakeisti naujais.

Šį efektą savo esė pirmasis paminėjo prancūzų filosofas Denis Diderot. Autorius aprašo situaciją, kai senąją mantiją pakeitęs prabangia suvokė, kad naujosios spindesys priverčia gėdytis visų kitų jo dėvimų drabužių ar net interjero detalių. Jo paties žodžiais tariant: „nebeliko jokios dermės, jokios vienybės, jokio grožio“ tarp mantijos ir visų likusių detalių. Greitai filosofas tiesiog pašėlsta ir pakeičia viską, ką turi, naujais, prabangiais daiktais, ilgainiui įklimpdamas į skolas. „Aš buvau visiškas savo senojo apsiausto valdovas. Tapau absoliutus vergas naujojo“, – savo esė pripažįsta jis.

Daiktai = Tapatybė?

Diderot efektas kyla ne tik todėl, kad nesąmoningai savo įsigyjamomis prekėmis norime sukurti harmoniją ir vientisumą su jau turimais produktais, bet ir siekiame išreikšti savo identitetą. Naudojame daiktus tam, kad kurtume tapatybę, kurios mums reikia, kad jaustumėmės vientisi ir nuoseklūs. Mums priklausantys daiktai sudaro itin reikšmingą dalį to, kas esame ar bent jau kuo save laikome. Žmogaus identitetas tiesiog neatskiriamas nuo drabužių, kuriuos dėvime, elektronikos prietaisų, kuriais kasdien naudojamės, ar net baldų, stovinčių namuose.

Diderot efektas lengvai pastebimas įvairiausiais atvejais:

  • Nusiperki abonementą į sporto klubą, ir jau greitai sportiniame krepšyje atsiranda nauja apranga, įmantri gertuvė bei asmeninis mitybos planas.
  • Nupirkęs vaikui lėlę pagauni save mokantį už tokius lėlės drabužėlius ir priedus, kurių nė neįsivaizdavai egzistuojant.
  • Užsakinėdamas naują valgomojo stalą iš katalogo, nejučiomis imi svarstyti, kad tinkamas laikas įsigyti ir naujų taurių bei lėkščių?

Galėtume bandyti teisintis, jog mumis tiesiog manipuliuojama, tačiau tai būtų pernelyg paprasta. Diderot efektas veikia tik todėl, kad suteikiame daiktams tiek daug simbolinės galios. Matome juos kaip gebančius pritraukti gėrį ir sujungti mūsų dabartinį gyvenimą su ateitimi, kurią kuriame savo svajonėse.

Gyvenimas linkęs ilgainiui tapti vis labiau pripildytas. Viskuo – emocijomis, patirtimis ir, žinoma, daiktais. Prigimtinis žmonių polinkis yra dauginti, auginti ir tobulinti. Negebame sustoti atnaujinę vieną kampą iš viso to, kas mums priklauso.

Nesiginčijame – jau dabar turime pakankamai porų batų ir mūsų miegamojo baldai funkcionuoja tiesiog puikiai, tačiau tik dėl to, kad kažkas naujo atsirado mūsų gyvenime, iškart buvome įtraukti į spiralinį vartojimo procesą. Ir vėl – tiesiog sužaidė natūralus instinktas siekti ar netgi pralenkti esančius aplink mus ar šmėžuojančius įvairiausiuose medijų kanaluose. O gal net ankstesnį save.

Verslas matuojasi mantiją

Verslo atstovai gali labai daug pasimokyti iš įžvalgų apie vientisumo siekį ir žmonių vartojimo įpročius, tad Diderot efektą turėtų prisiminti visi, ieškantys būdų tobulinti savo produktą ar paslaugą. Daugelis sėkmingiausių prekės ženklų išsiskiria tuo, kad geba sukurti vartotojams visą „ekosistemą“. Pavyzdžiui „Mac“ kompiuteris puikiai dirba su „iPhone“, kurį taip pat lengvai galima prijungti prie „Apple TV“ ir t. t. Turbūt apie nuoseklų „Lego“ (kuris buvo išrinktas stipriausiu 2017-ųjų prekės ženklu) vientisumą ir gebėjimą sukurti impulsą pirkti ir toliau nereikia net kalbėti?

Tokie pasauliniai gigantai kaip „Ikea“ moka puikiai išnaudoti natūralų žmonijos siekį turėti daugiau. Štai kodėl savo disneilendą primenančiose parduotuvėse stato iki detalių išdirbtas kambarių ekspozicijas, primenančias, kokį tobulą gyvenimą galime gyventi, įsigiję visą rinkinį. Žinoma – su nuolaida.

Kuriant prekės ženklo strategiją ir komunikaciją, tarpusavio produktų susiejimas, nepamirštant paliesti individualius savo vartotojams rūpimus aspektus, yra puikus būdas paskatinti trokšti produkto. Svarbu prisiminti, kad į atskirą dėžutę supakuoto aksesuaro idėja yra tokia pat svarbi, kaip ir viso ansamblio koncepcija. Paslaptis paprasta – turint vieną dėlionės dalį, norisi turėti ir visas likusias.