LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2017 Rugsėjo 14
Memai komunikacijoje: kaip juos išnaudoti?
ĮRAŠO AUTORIUS: Kotryna Dzikaraitė

Jau ir karvei aišku, kad socialiniai tinklai ir jų turinys daro įtaką žmonių nuomonei, sprendimams ir veiksmams, auditorijos dėmesio vis dažniau sulaukia „mažiau teksto ir daugiau vaizdo“ turinys. Verslas taip pat jau įprato prisitaikyti prie pakitusios realybės. Tačiau vienas ryškiausių pastarojo dešimtmečio „internetų“ fenomenų – memai – paveikiųjų profesijų atstovų dar nėra pakinkytas. 

Šiek tiek istorijos

Sąvoką memas* 8-ajame dešimtmetyje pirmasis nukalė biologas, kuris pačiupo graikišką žodį, reiškusį „imituoti“ ar „kartoti“, ir jį sutrumpinęs pavertė sąvoka, reiškiančia kultūrinės informacijos vienetą, kuris perduodamas vieno proto kitam. Kaip teigia šventoji „Wikipedia“, šis vienetas plinta ir vystosi natūralios atrankos būdu, panašiu į gyvybės evoliuciją. Kitaip tariant, kol viena idėja-informacijos vienetas išnyksta, kitas išlieka, sklinda ir kinta modifikuojamas žmonių. Dabar šis terminas suprantamas kaip nesudėtingas, taiklus, pageidautina juokingas ir įsimintinas paveikslėlis, gif‘as ar vaizdo įrašas. Tikras memas savyje turi virusiškumo ir tarsi gripas plinta visur – nuo „Reddit“ ir „4chan“ erdvių, kuriuose neretai ir užgimsta, iki „9gag“, „Instagram“ ar „Facebook“ platybių. Dar viena išskirtinė memų savybė – besikartojantys ir atkartojami vaizdai kaip jo pagrindas ir keičiami jų prierašai.

Kodėl jie veikia?

Memai traukia akį, yra atpažįstami ir leidžia jaustis interneto „madų“, įvykių ar net bendruomenių dalimi. Jausmui ar nuomonei, kuriai išreikšti galėtų reikėti ne vienos pastraipos beletristikos, užtenka per kelias sekundes peržvelgiamo memo, taiklios frazės ir galbūt poros grotažymių. Sėkmingas memas yra aktyvios kultūros dalis ir mus veikia betarpiškai. Tai tarsi kalbinė svetimybė ir žargonas, tam tikra metafora, kurios sau neverčiame, tačiau akimirksniu suprantame prasmę. Jis ne tik iškart pralinksmina, bet ir suteikia bendrystės jausmą. Tereikia prisiminti populiariuosius „Tas jausmas, kai…“, „One does not simply...“ ar „I don’t always…, but when I do...“

Nuo „Facebook“ sraute išnyrančių ir prunkštelėti verčiančių pažįstamų memų iki jų formą turinčių sveikinimų su gimtadieniu – vargu ar eilinė diena įmanoma be memų. Lengvai sukuriami ir užkrečiantys paveiksliukai – vienas iš šių dienų simbolių. Žvaigždės, filmų personažai gali tapti memais, o paprastų mirtingųjų veidai – pavirsti memais, žvaigždėmis ar sėkmingomis reklamos kampanijomis. Tačiau kaip žinoti, ar šį galingą įrankį verta taikyti verslui ir prekės ženklui?

Laiku pasidalytas ar sukurtas memas – dar neišnaudotas įrankis komunikuoti įmonės vertybes, poziciją ar pasiekimus. Jei žmonės socialiniuose tinkluose reklaminiu turiniu yra linkę dalintis mažiau, taiklus memas gali padėti padidinti gerbėjų armiją. Kaip minėta, memai pasižymi virusinėmis savybėmis, todėl žmonės juos labai lengvai pasigauna – ypač jei jais pasidalinus galima padidinti pasitenkinimo savimi jausmą, pabrėžti prielankumą tam tikrai jautriai pozicijai, padidinti like’ų ar kitų šiuolaikinės savivertės ženklų skaičių.

Ekskursas į Lietuvos padangę

Lietuvoje memai dar tik įgauna populiarumą rinkodaroje. Neskaičiuojant būtent memams skirtų puslapių, kelių prekės ženklų ar interneto personų, originalus turinys kuriamas retai, o dar rečiau naudojamas konkrečiai žinutei komunikuoti ir veikiau lieka reakcijų į politinius įvykius lauke. Vis dėlto pastaraisiais metais šie memai yra vis aktualesni ir tampa stipriu kritikos įrankiu tiek paprastų piliečių, tiek nuomonės formuotojų ar žiniasklaidos rankose.

Sėkmingi pavyzdžiai

Kalbant apie memų įtaką, ne visuomet pačiam produktui, prekės ženklui ar personai reikia prie jo kūrimo prisidėti. Klasikinis paslėptas produkto rodymas arba kitaip „product placement“ žymaus žmogaus rankoje verslui gali suteikti ypač daug organiško dėmesio.

Štai pasaulį sukrėtusios B. Pitto ir A. Jolie skyrybos tapo pagrindu tūkstančiams memų, ypač vaizduojančių skyrybas švenčiančią J. Aniston. O jei tokiame meme ji dar vartoja tavo produktą? Ta pačia „karšta“ tema spėjo pasinaudoti ir iš pažiūros su įvykiu nesusijusi Norvegijos oro linijų bendrovė, paleidusi taiklią ir paprastą reklamą. Nereikia nė sakyti, kaip ji be papildomų kaštų nuvilnijo per pasaulio spaudą ir žmonių „sienas“.

Nors sėkmingo viral‘o atveju retai pripažįstama, kad tai buvo specialistų darbas, atlikėjo Drake vaizdo klipas „Hotline Bling“ dar iki paviešinimo buvo kuriamas su sąmoninga idėja tapti interneto memu. Ir tapo. Nesudėtingas vaizdo klipas buvo peržiūrėtas beveik 1,3 mlrd. kartų, o jo nuotraukos ar gifai iki šiol gana aktyviai cirkuliuoja memų jūrose.

Galima prisiminti ir 2012 metus, kai viena JAV programinės įrangos paslaugų bendrovė gavo 18 mln. JAV dolerių finansinę injekciją – ji pasirinko platinti ne įprastą pranešimai spaudai, tačiau memus, sulaukusius išskirtinio ne tik žiniasklaidos, bet ir interneto visuomenės dėmesio. Taip pat  produktus, kurie patys tampa memų dalimi.

Mažiau sėkmingi atvejai

Akivaizdu, kad ne visiems šiame pasaulyje taip pasiseka, o kartais tokios formos dėmesys gali būti ne tik nemalonus, bet ir žalingas. Prisiminkime, kad dažniausiai memai turi humoro ar net pajuokos aspektą. Visgi, jei jau prekės ženklą užtrolino ir memais užpuolė, svarbiausia prisiminti pasakymą „kas leidžiama Jupiteriui, tas neleidžiama jaučiui“. Ir tada šią sentenciją apversti. Kitaip tariant, prekės ženklo ar žymaus žmogaus pyktis ar raginimai nesijuokti niekada nesibaigia gerai. Pakanka prisiminti Beyonce nesėkmę, kai jos atstovė parašė laišką „Buzzfeed“ redakcijai, prašydama ištrinti mažiau dailias nuotraukas iš 2013 metų „SuperBowl“ rungtynių pasirodymo. Rezultatas – dar labiau išpopuliarėjusios jos ne itin dailios nuotraukos, memai ir ne vieną dieną nesiliovę raginimai nesustoti dalintis vaizdais.

Vis dėlto Beyonce nublanksta prieš vieną ryškiausių pastarųjų metų pavyzdžių, kurio memų paaštrinta RSV krizė ne tik nuvilnijo per pasaulį, tačiau ir bent kuriam laikui numušė įmonės vertę 800 mln. JAV dolerių. Taip, kalbu apie „United Airlines“ skandalą, kai bendrovė grubiai iš lėktuvo ištempė 69 metų gydytoją ir sulaukė sunkiai išmatuojamos kritikos lavinos. Šios krizės nepavyko suvaldyti dėl daugybės dalykų – lėtos įmonės reakcijos, į nemalonią padėtį statančių nutekintų vadovų laiškų ir pan. Tačiau būtent memų srautas neleido šiam krizės laužui užgesti. Šią temą pasigavo žiniasklaida, populiariausi komikai, o memais besidaliję žmonės nesiliovė raginti skrydžių bendrovę boikotuoti.

Memų taisyklės arba ką daryti, jei nori jį sukurti

Memai niekam nepriklausoPriešingai nei kitos formos kūryba, kuriai pripažįstama ir priskiriama autorystė, memai iš esmės yra anonimiškas produktas. Bandymai juos sukontroliuoti ar nusavinti paprastai baigiasi nesėkme ir vieša, atsitraukti priverčiančia, kritika.

Nemokama sklaida. Memo sukūrimas gali būti paprastas ir itin nebrangus procesas. Tačiau taiklus jo panaudojimas gali lemti įprastais komunikacijos ar reklamos būdais nepasiekiamą sklaidą. Žinoma, jeigu kalbama apie naujo populiaraus memo sukūrimą, tam reikės pastangų ir palankių aplinkybių, tačiau net ir įprasto memo pritaikymas gali pritraukti daug vartotojų ir žiniasklaidos dėmesio.

Žmones patraukia kelių tipų vaizdai – itin jautrūs ir graudinantys (liūdnas šunelis, Olimpinių žaidynių reklama su mamomis), nustebinantys ar išgąsdinantys bei sukeliantys laimės pojūtį arba juoką. Memai dažniausiai taikosi sukelti būtent pastarąją emociją, kuri yra itin patogi komunikuojant net sudėtingas žinutes. Iš pasaulinių pavyzdžių verta paminėti privačios Kolorado iniciatyvos kampaniją, siekusią mažinti nepageidaujamų nėštumų skaičių Beforeplay.org. 2012 metais vykdyta memais grįsta iniciatyva šią kultūrą panaudojo skatindama jaunus žmones kalbėtis apie apsisaugojimo priemones jiems suprantama, priimtina ir pradėti dialogą skatinančia kalba bei dalintis kampanijos vaizdais.

Nusiteikite juoktis iš savęs. Bandydamas kurti naują memą ar naudodamasis jau esamu, prekės ženklas visuomet turi nusiteikti viešai autoironijos dozei. Net jei prekės ženklo ar asmens planuose nebuvo siekio tapti memo žvaigžde, taip nutikus verčiau įsilieti į procesą ir į bet kokias reakcijas atsakyti juoku. Taiklus ir ironiškas memas gali pačius žmones paskatinti pradėti norėti kalbėti apie jūsų produktą.

Svetimų žmonių vaizdus naudokite atsargiai. Skirkite minutę žmonių anapus memų istorijų paieškai – pamatysite, jog nemažai jų daliai gyvenimas tokioje rampos šviesoje tapo nemielas. Tad įmonei ir prekės ženklui privačių, net jei ir internete itin populiarių, žmonių atvaizdų verčiau nenaudoti. Be to, kaip ir bet kurio kito „juoko“ atveju, visuomet svarbu apsvarstyti tiek patį objektą ir formą, tiek aplinkybes, kada juokaujama. Politiškai nekorektiškas pokštas vienoje situacijoje gali lemti karjeros pabaigą, kitoje suveikti kaip teigiama jėga ir padėti įtvirtinti pozityvias vertybes.

Naudokite memą pagal jo prasmę. Normalu, kad su šiuolaikinėmis interneto madomis net ir geriausiam profesionalui suspėti sunku, ypač jei dalis jų nėra įprasta jo gyvenimo dalis. Deja, internetas yra negailestingas pramogų koliziejus, kuriame netiksliai panaudotas vaizdinys gali sukelti pajuoką, kritiką, o kartu ir įvaizdžio problemų. Todėl svarstydami apie memo rengimą ypač tiksliai išsianalizuokite jo statusą, populiarumą, prasmę ir savo auditoriją. Tuomet joje ir siekite sukelti rezonansą.

Pamatuokite riziką. Pastarieji metai parodė, kad politinis korektiškumas vis dažniau kerta per rinkodaros, reklamos ar ryšių su visuomene kampanijas. Tereikia prisiminti „Pepsi“ reklamą. Vis dėlto ne visuomet viskas yra juoda arba balta.

Pavyksta ne iš karto. Net ir populiariems memų kūrėjams sėkmingi vaizdai gimsta ne iš karto. Memų profesionalams tenka praleisti ne vieną valandą stebinti interneto madas ir nykščiu nueiti ne vieną kilometrą telefono ekrane, kad atrastų ir „sukurtų“ tai, kas užkabins. Jei tam laiko neturite, verčiau laukti įkvėpimo arba rinktis jau egzistuojančio memo formas. Internete netrūksta puslapių, kuriuose galima atrasti ne vienerius metus aktualumo neprarandančių memų sąrašus, jų atsiradimo istorijas bei tinkamus panaudojimo būdus. Taip pat gausu ir puslapių, kuriuose memą sukursite per minutę.

* Nors vis dar vyksta aršios diskusijos dėl žodžio tarimo, tarptautiniame kontekste linkstama sakyti mymas, o lietuvių interneto tautosakoje veikiau paplito sulietuvinta forma memas.