LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2017 Rugpjūčio 31
Komunikacinių manipuliacijų pagirios
ĮRAŠO AUTORIUS: Kęstutis Gečas

Mes niekada nenorime keistis, išeiti iš komforto zonos. Tai žmogiška. Nes daryti tą patį, ką ir anksčiau, ne tik lengva ir paprasta. Žmonės yra įkalinti iliuzijos: neva tai, kas veikė vakar, veiks ir ateityje, nors realybėje yra priešingai: jeigu kartoji tą patį, jau darai klaidą. O dar maloniau, kai tau nereikia keistis, o tą pokytį kažkas atlieka už tave.

Kuo toliau, tuo labiau šioje situacijoje atsiduria verslas, ir štai kodėl. Pradėsiu iš toli, nes viskas prasidėjo senokai, prieš gerą šimtmetį. 

Kokybė – nekokybė

XX a. pradžioje buvo gerų prekių ir blogų prekių bei paslaugų. Todėl komunikacijos darbas buvo paprastas – atkreipti dėmesį į prekę ir paskatinti žmones patiems ją išbandyti. Labai greitai žmonės atsirinkdavo, kas kokybiška, o kas ne, todėl daugiau reklamos ir nebereikėjo.

Vystantis technologijoms, tobulėjant verslo vadybai, parduotuvių lentynose liko vis mažiau prekių, kurios realiai buvo blogos ar nepakankamai kokybiškos. Vis dėlto kuo toliau, tuo viskas tik blogėjo – prekės sparčiai supanašėjo, skirtumai nyko greičiau nei sniegas pavasarį saulėkaitoje. Kai Kinija tapo „pasaulio fabriku“ ir ten buvo galima užsakyti bet ką ir dar nebrangiai, pagaminti dar vieną kokybišką dantų pastą pasidarė labai paprasta, tačiau problema – ją parduoti. 

Lenktynės dėl emocijų

Ir tada, XX a. viduryje, užgimė šiuolaikinė reklama ir brandingas. Prasidėjo lenktynės, kas labiau pagirs savo prekę, suteiks jai emocinių ir kitų komunikacinių dedamųjų. Žmonės nebepirko prekių, jie pirko su prekėmis susietas emocijas – statusą ir pripažinimą, saugumą ir globą, priklausomybę grupei arba išskirtinumą.

Šitos lenktynės dėl žmonių dėmesio ir iliuzijų greitėjo diena iš dienos. Verslas finansavo reklamą, o ši užsakydavo tyrimus ir taip finansuodavo akademinę bendruomenę. Per keletą XX a. antrosios pusės dešimtmečių buvo atlikta begalė rimtų ir įžvalgių psichologų ir sociologų tyrimų, susijusių su tuo, kaip homo sapiens priima sprendimus, kaip jis renkasi, kaip priima ir vartoja informaciją.

Ši informacija ne tik padėjo verslui lengviau pasiekti norimų tikslų ir sumažino sprendimų riziką. Verslas sužinojo ir begalę triukų, kaip apgauti klientą, pasinaudoti jo silpnybėmis ir trūkumais. Inkaro efektas, Halo efektas, Nuostolių vengimas (angl. loss aversion)... Keletą pagrindinių esame aprašę jau anksčiau, bet sąrašą galima tęsti ir tęsti. Leidžiamos ištisos knygos, kurios tik ir sudarytos iš tokių triukų aprašymų.

Natūralu, kad lengviau pasinaudoti triukais nei realiai sunkiai dirbti ir tą patį tikslą gauti vykdant natūralią komunikaciją. Kam įtikinėti, kad ši prekė yra verta tokios kainos, jeigu galima greta pateikti kitus du variantus ir pasinaudoti vartotojo polinkiu rinktis aukso vidurį?

O investicijų pasaulyje netgi susiformavo nauja terminija, kuri koreguoja klientų suvokimą apie situaciją akcijų biržoje. Jeigu akcijų kaina kyla, tada jos „brangsta“ arba „auga“, tačiau akcijos niekada „nepinga“, nes tada vyksta „kainų korekcija“ – kam gadinti investuotojų nuotaiką, ar ne?

Pagirios

Vis dėlto kiekvienas triukas veikia tik laikinai. Iki tol, kol konkurentas pradeda daryti tą patį ar net geriau, o klientas jau nebepasiduoda triuko poveikiui, nes jį atpažįsta – jau keliskart pasijuto apgautas. „Išdurti gali tik vieną kartą“, – sako liaudies išmintis. Ir tada ateina pagirios: klientai nebeperka, pardavėjai nieko nebeparduoda. Geriausias tokių pagirių Lietuvoje pavyzdys – nuolaidos parduotuvėse. Žmonės tiek priprato prie nuolaidų, kad jos jau nebeveikia, arba žmonės perka tik tada, kai yra nuolaidų, nes jos – natūrali pirkimo dalis.

Dar blogiau būna tuomet, kai verslo savininkai ir vadovai nebemąsto, ką veikia ir kokią naudą suteikia klientui, bet vaikšto į seminarus, kur dėstomi tie patys manipuliaciniai triukai (gal yra dar kokia nauja, stipresnio poveikio tabletė?), ir domisi, kaip dar labiau „užpumpuoti“ pardavėją, kad šis gudriau pasisveikintų, iškart įpainiotų klientus į pokalbį ir jį vestų pardavimo link. Nes, mano jie, kad „gi visi daro tą patį ir sėkmingai parduoda.“

Tada ir gimsta šių pagirių sukelti groteskiški komunikacijos sprendimai. Pavyzdžiui, kai prekybos centre apsižvalgai ir ant parduotuvių langų matai desperatiškas pastangas atrasti lietuvių kalboje dar riebesnį būdvardį: „Finalinis išpardavimas“, „Totalinis išpardavimas“, „Paskutinis išpardavimas“, „Maksimalus išpardavimas“...

Su tuo susijusias komunikatoriaus godas, nors ir šaržuotai bei sarkastiškai, taikliai prieš kurį laiką aprašė tinklaraštis „Dansu“: „Pykšt pokšt keberiokšt“… ir nuolaida Tavo!“ O Jonas Banys, „Ogilvy“ strategijos vadovas, tokią komunikaciją prieš porą metų pavadino karvašūdžio rinkodara.

Beje, su korporacine komunikacija ne ką geriau. Įmonės tiek užsižaidė norėdamos atrodyti gražiau nei iš tikrųjų yra, kad žmonės jomis nebetiki, net kai jos sako tiesą, o pasitikėjimas verslu pramušė jau kažkelintą dugną. Nes išdurti gali tik vieną kartą. 

Komunikatoriai nekalti

Išties – komunikacijos, rinkodaros, reklamos žmonės dėl šių pagirių nėra kalti. Ir šiuos žodžius reikia pabrėžti, paryškinti ir dar pakreipti. Ne dėl to, kad jie to nedaro. Bet dėl to, kad mūsų verslas dar nėra brandus ir vadyba tik pastarąjį dešimtmetį pradeda suvokti, ką versle veikia ir gali nuveikti komunikacija apskritai (apimant visas disciplinas).

Ir kas šiuo atveju geriausiai veikia gydant pagirias? Nuo ko pradėti? Apie tai prirašyta daug jaučio odų, kaip pasakytų senoliai, bet viskas susiveda į tai, kad pirmiausia reikia rasti atsakymus į keletą klausimų. Tik jau kiekvieno reikalas, kiek į šiuos klausimus norima gilintis. Jie nėra nauji ir nežinomi – bėda ta, kad atsakymų į juos reikia ieškoti ilgai ir sunkiai, ko dažnai verslas ir nepadaro.

Ką tu veiki šiame pasaulyje? Šis klausimas susijęs su įmonės misija ir vizija, tačiau nepakanka atsakyti vienu sakiniu, pvz., „tapti didžiausiu (arba kitokiu -iausiu) Lietuvoje“. 90 proc., o gal ir dar daugiau verslo kompanijų vizijų ir misijų yra arba netikros, arba nesuprantamos ir neįtikinamos. Dažniausiai nenorima išeiti iš komforto zonos ir nesusimąstoma apie savo verslą, jo misiją pasaulyje ir Lietuvoje. Ir teiginys „mūsų misija yra kalti pinigą“ taip pat netinka, nes, kaip sakė vienas labai protingas ir įžvalgus žmogus, pinigai įmonei yra lyg kraujas, kuris būtinas gyvybei palaikyti, tačiau ne tikslas būti po saule.

Atsakymas į šį klausimą turi būti ištisa filosofija, ir vienas pagrindinių filosofijos kertinių akmenų turi būti išskirtinumas, kuris taip pat yra antrasis „jaučio odos klausimyno“ punktas.

Kuo tu skiriesi nuo kitų? Kuo tu ypatingas? Apie ką yra tavo prekės ženklas? Dažnas triukas, kurį vis dar bando naudoti verslas, yra noras komunikuoti tai, ko nėra. Daug kompanijų pasakoja, kuo jos skiriasi nuo kitų, nors realybėje „stumdo“ tuos pačius produktus. Kai skiriasi tik pakuotė, žmonės greitai triuką perpranta, ir tada vėl prasideda pagirios. Suprantama, kad saugiau daryti tai, ką daro kiti, bet kvaila apgaudinėti save ir teigti, kad neteisus buvo šiuolaikinės rinkodaros tėvas Philipas Kotleris, taręs frazę, kuri tapo aksioma: „Išsiskirk arba mirk“. Išsiskirk arba imkis triukų ir lauk pagirių.

Kokią tu vertę man suteiksi? Žmonės perka emocionaliai, bet vartoja vis dėlto racionaliai. Ir čia yra labai mažai komunikacijos, nes pirmiausia verslas turi galvoti apie tai, ką jis realiai parduoda, kokią vertę klientui suteikia. Ir tik tada, kai jis šią vertę supranta, komunikacijai tereikia apie ją informuoti potencialius ir esamus klientus. Taip, greičiausiai informacija bus šiek tiek pagražinta, bus panaudotas vienas kitas triukas, bet esant vertei esminių manipuliacijų nebus, taigi nebus ir pagirių.

Tačiau pabaigoje – jus tai nustebins – pagiriamasis žodis komunikacinėms manipuliacijoms. Žmonėms reikia emocijų ir iliuzijų, todėl jas reikia jiems duoti. Mums patinka važinėti solidžiu BMW ir manyti, kad tai tvirtina mūsų statusą. Tačiau būtina suvokti visų šių komunikacinių manipuliacijų ir triukų ribotumą, todėl nepersistengti, o persistengus – nesistebėti, kad ir vėl kankina pagirios.