LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2017 Birželio 15
Kaip prikaustyti viską žinančio medžiotojo-rankiotojo dėmesį?
ĮRAŠO AUTORIUS: Mindaugas Savickas

Viena pagrindinių, jeigu ne pati svarbiausia, valiuta komunikacijoje yra dėmesys. Gudriausios kampanijos, įžvalgiausios informacijos technikos, geriausios žinutės – viskas gali būti išblaškyta, kaip smėlis vėjyje, jeigu tikslinė grupė to nepastebi. Žiūrint kitu kampu, net pati banaliausia ir paprasčiausia mintis, kuri sužaidžia pasąmoniniais psichologiniais artefaktais ir klausytoją „pagauna“, gali būti efektyvi ir nešti svarius komunikacijos dividendus.

Kas prikausto mūsų dėmesį?

Komunikacijoje, kaip ir visur kitur, egzistuoja tam tikros mados, specifiniai priėjimai ir technikos, kurios tuo metu yra populiariausios, geriausiai atkreipia žmonių dėmesį. Interneto aušroje, laiškai su fantastiškais Rolex laikrodžio pasiūlymais ar į bėdą pakliuvusiais ir dosniai atsilyginti žadančiais Nigerijos princais buvo efektyvūs, nes standartinis vartotojas dar nebuvo persisotinęs tokia, iš dabartinių perspektyvų – banalia gudročių „rinkodara“. Nūdien didžioji dauguma elektroninio pašto sistemų tokias žinutes filtruoja, o pro plyšius prašokusius laiškus net itin nepatyrę internautai atmeta net neskaitę.

Tam tikros temos visada skatins žmonių dėmesį. Žinutės, kurios sukelia bazines emocines reakcijas, daug sunkiau praslysta pro stebėtojo akis ar ausis. Socialinės reklamos, kurios sukelia šleikštulį ar baimę, ar komercinės reklamos, pasitelkiančios seksualumą ar kirbinančios nostalgiją, buvo, yra ir bus efektyvios. Dėl šios priežasties rinkodarinės ar reklaminės žinutės, norėdamos prikaustyti jūsų dėmesį, dažnai labai atvirai panaudoja bazinius instinktus paveikiančiais stimulais.

Seksualumas būna atviras, baimę sukeliantys vaizdiniai yra statomi atvirai ir į pirmą planą pro priekinį automobilio langą lekiančios mergaitės formoje (žinoma, nepamirštant priartinti vaizdo prie ant dužusios stiklo kabančių nuplėštų mergaitės plaukų). Efektyvu? Lyg ir taip, bet žmogaus dėmesys pripranta prie tam tikro perdėto stimuliavimo ir su laiku subtilesnės formos gali tapti daug efektyvesnės nei tiesmukos ir hipertrofuotos.

200 000 metų, užkoduotų mūsų psichikoje

Šiame įraše pateiksiu vieną paprastą dėmesio pritraukimo formą, kuri remiasi daug subtilesniais dėsniais, diktuojamais žmonijos istorijos.

Žmogus, kaip rūšis, mūsų dabartiniu suvokimu, žemėje jau yra daugiau kaip 200 000 metų, tuo metu civilizacija, kaip žmogaus egzistavimo ašis, mena tik 6000 metų (ir net čia reikia pabrėžti, kad pirmosios civilizacijos neturi tiek daug bendro su tuo, kaip mes civilizuotumą suvokiame dabar). Jeigu mes apie žmogų galvosime išskirtinai kaip apie XXI a. darinį, ignoruosime milžiniškus psichologinių, emocinių ir pasąmoninių specifikų klodus , kuriais mes pasižymime.

Kitaip tariant, apie civilizacijoje gyvenantį žmogų spręsti vien iš to laiko yra tas pat, kas 100 metų sulaukusį žmogų vertinti TIK per paskutinių trejų metų prizmę. Tam tikri dalykai, kurie buvo gyvybiškai svarbūs karta iš kartos, iki dabar išliko mūsų pasąmonėje kaip tam tikri psichologiniai, emociniai ar net socialiniai artefaktai. Kartais komunikacijoje norint prikaustyti žmogaus dėmesį galima tuos artefaktus paliesti.

Mūsų psichologija, menanti urvus ir mamutus

Yra nustatyta, kad gražiausi gamtos peizažai yra pakankamai vienodi, nepriklausomai nuo juos vertinančių žmonių rasės, lyties, amžiaus ar kultūros, kurioje tie žmonės yra užaugę. Tam tikri vaizdai universaliai atrodys patrauklūs visiems.

Pagrindiniai pasirinkimai, kurie sukeldavo malonius jausmus stebėtojams, būdavo savanos vaizdai arba atvirų, žemos žolės, pievų vaizdai ir tankių miškų arba kalnų vaizdai. Pagrindinės priežastys, kodėl būtent šie peizažai atrodė patraukliausi žmonėms, buvo kildinamos iš labai paprastų pamatinių žmonių poreikių – saugumo ir noro pažinti.

Savanos plynės arba nušienautos ir toli besidriekiančios pievos žmonėms suteikdavo ramybę dėl to, kad tokiose vietose yra lengva pastebėti besiartinantį pavojų. Natūraliai tokie vaizdai žmonėms sukeldavo tam tikrą atsipalaidavimą ir iki dabar yra naudojami vizualinių atsipalaidavimų pratimuose. Visiškai priešingus psichologinius aspektus paliečia kalnuoti vaizdai.  Jie veikia natūralų žmonių poreikį tyrinėti ir atrasti ir yra viena iš priežasčių, kodėl mes, kaip rūšis, tobulėjome, atradome įrankius, kūrėme ir žvalgomės po žemes, vandenynus ir net žvaigždes danguje.

Šnabždėjimas, kuris yra garsesnis už klyksmą

Tiek saugumo, tiek pažinimo troškimo poreikių turi kiekvienas, tačiau dažniausiai jie yra skirtingai pasiskirstę. Tačiau yra būdas, kaip apjungti abu, siekiant pagauti klausytojo dėmesį. Tai – šnabždėjimas. Šnabždėjimas, kaip dėmesio atkreipimo metodas, jau buvo panaudotas tiek politinių kampanijų metu, tiek verslo rinkodaroje.

Kodėl jis veikia? Dažnai atbunkame nuo tiesmukai mums brukamos informacijos, galime sėdėti šalia televizoriaus ar naršydami kompiuteryje sutikti garsiai staugiančią reklamą ir visiškai ignoruoti informaciją, kuri yra pateikiama. Mes prie to esame pripratę, mokame nuo to atsiriboti. Visiškai atvirkštinė situacija yra pasiekiama, kai išgirstame tylią, sunkiai girdimą stimuliaciją, kurią norėdami įsisavinti, mes patys, savu noru, turime susikaupti ir ją suvokti.

Pagalvokite patys, jeigu sėdite viešoje vietoje ir šalia jūsų normaliu balsu kalbasi žmonės. Ar dažnai patys bandysite įsiklausyti į tai, apie ką jie šneka? O dabar pagalvokite, jeigu šalia jūsų žmonės šnabždasi.

Tylūs garsai savanoje galėjo reikšti artėjantį plėšrūną, tylūs garsai kartu skatina mūsų norą sužinoti daugiau ir šiuo atžvilgiu nesvarbu, ar svarbią žinutę mums pateiks paties šnabždėjimo forma, ar tai bus tik būdas mus „pagauti“, ir priversti bent užmesti akį į tai, iš kur krebždėjimai sklinda.

Įsivaizduokite situaciją, kad sėdite šalia televizoriaus per reklamos pertrauką, jūsų dėmesys yra nukreiptas kitur, galbūt naršote naujienas savo telefone, skaitote knygą ar tiesiog žiūrite pro langą. Reklamos, kurios keičia viena kitą, jūsų nedomina, garsiai grojančios muzikėlės, imituoti skalbimo milteliais patenkintos šeimos pokalbiai, nauji išpardavimai – viskas tėra baltas triukšmas, kurio jūs neįsidėmite. Jūs žinote, kad jūsų dėmesys grįš prie televizoriaus ekrano tik tada, kai vėl išgirsite žiūrėtos laidos ar filmo garsus, bet kažkas pasikeičia...

Viena reklama baigiasi ir vietoj nuspėjamų garsų, pasigirsta tylus šnabždėjimas. Jūsų akys pačios nukryps į ekraną, kuriame pamatysite tokį pat išpardavimą arba skalbimo miltelius. Tik šį kartą, jūs į ekraną pažiūrėjote.

Tad kitą kartą, kai reklamoje sutiksite tylų krebždėjimą arba šnabždesį, žinokite – kažkas bando atkreipti jūsų vidinio medžiotojo-rankiotojo dėmesį.