LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISĮSIDARB(INK)INK KLIENTAI

2017 Kovo 17
Vienas komunikacijos lauke - ne karys arba prekės ženklo ambasadoriaus galia
ĮRAŠO AUTORIUS: Aistė Malakauskaitė

 

Kaip manote, kas yra bendro tarp „Coca Cola“ gėrimą dievinančio paauglio, reperio Kanye Westo bei keliasdešimt tūkstančių sekėjų savo socialiniame tinkle „Instagram“ turinčios fashionistos? Nesukant per daug sau galvos, galima pamanyti, kad jie galėtų linksmintis viename vakarėlyje arba po jo susitikti „McDonald‘s“ restorane, 5 val. ryte numalšinti alkio. Vis dėl to šias tris asmenybes jungia kitas bendras vardiklis, kurį šiuo metu aptarinėja integruotos komunikacijos ir soc. žiniasklaidos pasaulio specialistai. 

Gaivųjį gėrimą „Coca Cola“ mėgstantis ir visiems rekomenduojantis paauglys gali būti šio prekės ženklo advokatas (ang. brand ambassadors), Kanye Westas yra ADIDAS Originals ambasadorius (angl. brand ambassadors), o mados žinovė gali tapti mados ir laisvalaikio prekių ženklų kampanijų influencerė (angl. brand influencer). Kas šie žmonės, slypintys po šiomis tarpusavyje panašiomis sąvokomis? Kokie jų skirtumai? Ir svarbiausia, ko jūsų prekės ženklui reikia – ambasadoriaus, advokato ar influencerio?

Apie prekės ženklo advokatus ir ambasadorius pradėta kalbėti 2010-2011 m. Jungtinėse Amerikos Valstijose, kuomet pastebėta, kad vartotojams daug didesnę įtaką daro kitų žmonių rekomendacijos, atsiliepimai ir įvertinimai. Tuo metu influencerių reikšmė prekės ženklų komunikacijoje buvo išskirta kaip viena didžiausių ir svarbiausių naujovių 2017 metais (PR Daily). Juk daugelis iš mūsų, susitikę su savo klientais, ypač tais, kurie atstovauja užsienio prekės ženklams, turėjome girdėti, kad įprastinė komunikacija (pranešimai spaudai, straipsniai) jų vadovų nebetenkina, jie nori aktualaus ir integruoto turinio. Ir tai yra ne veltui. 

Praeitais metais TapInfluence tyrimas pranešė, kad ši strategija yra itin veiksminga. Vidutiniškai influencerių rinkodara duoda 11 kartų didesnę investicijų grąžą nei tradiciniai skaitmeninės rinkodaros metodai. Neseniai soc. tinklo „Twitter“ tyrimas atskleidė, kad iki keturiasdešimt procentų respondentų nusiperka daiktą internete tik pamatę, jog influenceriai jį naudoja. 

Būtent todėl pasitelkę prekės ženklo ambasadorius, influencerius ar advokatus jau kelerius metus dirba pasauliniai prekių ženklai. Ši tendencija vis dažniau yra pritaikoma Lietuvoje. Žinoma, kaip ir daugelį naujovių, ją taip pat kaip gaivų pavasario vėjo gūsį atnešė užsienio didieji brandai. Ypač ši tendencija ryški mados pasaulyje. Tokie prekių ženklai kaip Nike, ADIDAS, Reebok savo komunikacijoje naudoja prekės ženklo ambasadorius. Jais dažniausiai tampa žinomi visuomenei žmonės, profesionalūs sportininkai, muzikos atlikėjai, mados blogeriai ir kitos, daug sekėjų soc. tinkluose turinčios asmenybės. Dažnai jos nėra žinomos visos šalies mastu, tačiau yra vertinamos savo auditorijos. Tai gali būti nepopuliaria sporto šaka užsiiminėjantys sportininkai, pvz., riedlentininkai, arba maisto žinovai ir gurmanai. Jų tikrai nežinos gatvėje pirmas sutiktas žmogus, tačiau jų auditorijai jie yra svarbūs ir įtakingi savo nuomone ir rekomendacijomis. 

Apie jų ypatybes ir tarpusavio skirtumus rašė ne vienas komunikacijos specialistas. Taigi, panagrinėkime plačiau.

  • Prekės ženklo advokatai yra ištikimiausi jūsų prekės ženklo gerbėjai ir kasdieniai vartotojai. Jie tiki produktu, dažnai jį naudoja ir save su juo tapatina. Prekės ženklo advokatams nereikia atsilyginti už tai, kad jie apie jus kalbėtų. Jie tiesiog myli jūsų prekės ženklo produktus ar paslaugas, mielai dalinasi rekomendacijomis su kitais vartotojais. Tačiau, prekės ženklo advokatai nebūtinai yra įtakingi jūsų srities specialistai, kurių nuomonės ir rekomendacijų paisys didžioj dalis auditorijos. Taip pat tik maža dalis jų auditorijos gali tapti jūsų prekės ženklo vartotojais.
  • Ambasadoriais, skirtingai nuo advokatų tampa žinomi žmonės, aktoriai, sportininkai, muzikantai. Jiems yra mokama už bendradarbiavimą ir pasirašomas ilgalaikis kontraktas su tam tikrais įsipareigojimais, pvz., reklamuoti prekes ar paslaugas renginių metu, kalbėti įmonės vardu bei vartoti įmonės produktus, paslaugas ir apie tai pranešti visam pasauliui soc. žiniasklaidos kanaluose. Būtent dėl šios priežasties labai svarbu renkantis prekės ženklo ambasadorių išsiaiškinti, ar sutampo jo ir prekės ženklo vertybės, etika ir požiūris į rinką.  Ryškių prekės ženklo ambasadorių turime ir Lietuvoje. Visai neseniai stilistė Asta Valentaitė tapo pripažinto tarptautinio prekės ženklo „Wolford“ ambasadore Lietuvoje. Radijo laidų vedėja Simona Bandita bendradarbiauja su ADIDAS Originals, sportininkė Airinė Palšytė – su Nike. Manau, šie pavyzdžiai yra itin sėkmingi, nes visos asmenybės atitinka kuriamą prekės ženklo identitetą.
  • Influenceriai, atsidūrę tarp prekės ženklo advokatų ir ambasadorių, vis stipriau užima savo poziciją. Jie yra tie patys paslaugų ir prekių vartotojai, tačiau turintys nuo kelių tūkstančių iki kelių milijonų sekėjų „Instagram“, „YouTube“ ir „Snapchat“ kanaluose. Influenceriai savosekėjų auditoriją užsitikrina duodami vertingą turinį ir reguliariai su jais bendraudami. Prekės ženklo atstovai tai įvertino ir suprato, kad kartu įgyvendinami kampanijas gali savo auditorijai pateikti prekes ar paslaugos nenaudodami tiesioginės reklamos. Dar daugiau, bendradarbiaudami su influenceriais jie turi visas galimybes padidinti prekės ženklo žinomumą, kuris netiesiogiai paskatins prekių ar paslaugų pardavimus. Prekės ženklų atstovai dažniausiai renkasi skirtingus influencerius savo kampanijų įgyvendinimui.

Apibendrinant, prekės ženklo advokatai yra vertinami dėl savo lojalumo ir kuriamos bendros prekės ženklo vertės vartotojui. Prekės ženklo ambasadoriai pasirenkami dėl žinomumo ir suteikiamo įspūdžio bei gebėjimo itin plačiai skleisti informaciją apie prekės ženklą. Influenceriai yra vertinami dėl gebėjimo įtraukti savo auditoriją, pateikiant rekomendacijas per visiškai organišką turinį.

Ir pabaigai, kai išsiaiškinome, kuo skiriasi prekės ženklo atstovai, turime nepamiršti, kad ne mažiau svarbu tiksli strategija, reikalinga sėkmingam ir efektyviam bendradarbiavimui. Digital Authority siūlo šią schemą, kurią galime taikyti ir Lietuvoje:

  1. Raskite tuos, kurie kalba ne tik apie jus, bet ir apie jūsų konkurentus;
  2. Raskite stipriausius soc. žiniasklaidos atstovus savo prekės ženklo srityje;
  3. Sukurkite asmenišką prisistatymo laišką ir žinoma, pradėkite juos sekti soc. tinkluose;
  4. Būkite nuoširdus ir tiesiai šviesiai pasakykite, kad norite su jais dirbti ir kokių rezultatų tikitės bei kokias sąlygas siūlote;
  5. Pasiūlykite paskatinimus, priedus už gerą bendradarbiavimą;
  6. Sukurkite ilgalaikius santykius su jais, kad jie patikėtų jūsų prekės ženklu taip pat, kaip tikite jūs.