LTEN
INK IDSUSIPAŽ(INK) JUD(INK) SMEGENISINK KLIENTAI

2017 Sausio 12
Ar gali duomenys būti varomoji komunikacijos jėga?
ĮRAŠO AUTORIUS: Gediminas Petrauskas

Jau kurį laiką garsiai kalbama apie didžiųjų duomenų (angl. Big data) revoliuciją, kuri gali praversti ir viešųjų ryšių profesionalams. Vis dėlto komunikatoriai patys dar per dažnai vengia susidurti su duomenimis ir jų analize. Linkstama manyti, kad ryšių su visuomene srityje svarbiau intuicija, patirtis, kūrybiškumas ir nusistovėjusių žaidimo taisyklių išmanymas. Tačiau žaidimo taisyklės šiandien kinta labai sparčiai, o gebėti prie jų prisitaikyti tampa gyvybiškai svarbu. Tai reiškia, kad nori nenori gali tekti nerti į neaprėpiamą duomenų vandenyną ir pasitikti tai, kas vadinama duomenimis grįstais ryšiais su visuomene (angl. Data-driven public relations). Susipažinkime su šia sąvoka iš arčiau.

Įsivaizduokite, kad komunikacijos kampanijos sėkmę galite prognozuoti dar prieš jai prasidedant! Būtent tai pažangūs duomenų analizės įrankiai iš esmės ir leidžia padaryti. Duomenimis grįstais ryšiais su visuomene galima vadinti tokias praktikas, kai komunikacijos sprendimai yra priimami remiantis ne nuojauta, intuicija ar patikrintais modeliais, o patikimais duomenimis. Turint reikiamų duomenų, be abejonės, galima gerokai lengviau nuspręsti, kada, kam, ką ir kaip komunikuoti, kad būtų pasiektas geriausias įmanomas rezultatas. Suprantant, kokias žinutes geriausiai priima tikslinės auditorijos, galima tikslingiau plėtoti komunikacijos strategijas.

Šiandien komunikacijos specialistams prieinamų duomenų gausa leidžia dar geriau pažinti auditorijas, kurioms komunikuojama, ir kokiais kanalais jas paprasčiausia pasiekti. Naudojant tinkamas duomenų analizės priemones šiandien jau, pavyzdžiui, galima „klausytis“, ką žmonės apie įmonę ar prekės ženklą kalba socialiniuose tinkluose ir turinio publikavimo platformose. Anglų kalba tai vadinama social listening, o įrankių tokiai analizei atlikti egzistuoja ne vienas – pradedant nuo daugeliui žinomo „Google Analytics“ iki mažiau žinomų ar net visai negirdėtų. Tokiu būdu identifikavus aktualiausias ir jautriausias temas, tam tikrai publikai priimtiniausius žinučių pateikimo būdus įmanoma vykdyti efektyvesnę komunikaciją.

Kai kurių specialistų vertinimu, būtent tokių įrankių naudojimas lėmė Barako Obamos pergalę 2012 metų JAV prezidento rinkimuose. Rinkimų kampanijos komanda plačiai naudojo duomenų analizės priemones ir algoritmus, kurie leido suprasti, kas rinkėjams yra svarbiausia, ir pagal tai pakoreguoti savo komunikacijos žinutes. Duomenys tapo B. Obamos rinkimų komunikacijos kampanijos pagrindu ir galiausiai padėjo jam laimėti valstybės vadovo postą antrai kadencijai iš eilės.

Kitas pavyzdys, kaip tikslinga duomenų analizė gali nulemti komunikacijos sėkmę, yra spausdintuvų rinkos lyderės HP kampanija pavadinimu Inkology. Jos tikslas buvo paskatinti HP spausdintuvų kasečių pardavimą, kai buvo pastebėta, kad žmonės vis dažniau renkasi prastesnius, tačiau pigesnius kitų gamintojų produktus.

HP samdoma komunikacijos agentūra vėlgi pradėjo nuo „klausymosi“, ką žmonės internete kalba apie spausdintuvų kasetes. Duomenų analizė leido identifikuoti du spausdintuvų kasečių tipus, labiausiai patinkančius žmonėms. Tai leido komunikacijos kampanijoje pagrindinį dėmesį sutelkti būtent į tuos gaminius. Be to, duomenų analizė leido žinutes koreguoti kampanijai įsibėgėjus. Pastebėjus, kad skirtingos auditorijos – nuo studentų iki verslo atstovų – geriau reaguoja į skirtingus dalykus, atitinkamai buvo pakreipiamas kampanijos turinys.

Inkology kampanija yra laikoma itin sėkminga ir vienu iš pavyzdžių, kaip duomenys leidžia vykdyti efektyvią komunikaciją. Kampanijos rezultatas – didesnis vartotojų įsitraukimas, HP ir jos produktų žinomumas, o svarbiausia pasiektas pagrindinis tikslas – pagerintas spausdintuvų kasečių pardavimas.

Duomenų analizė neabejotinai leidžia patikimiau prognozuoti rezultatus ir įvertinti priemones, kurių prireiks jiems pasiekti. Tai, kaip ir komunikacijos efektyvumo matavimas, šiandien yra itin svarbu, nes ryšių su visuomene profesionalai susiduria su vis didesniu spaudimu pagrįsti vienų ar kitų sprendimų reikalingumą ir vertę. Patikimi duomenys ir juos analizuoti padedantys algoritmai tai leidžia padaryti gerokai paprasčiau.

Tiesa, duomenims vaidinant vis svarbesnį vaidmenį viešuosiuose ryšiuose, pasigirsta ir nuogąstavimų, kad jie iš komunikacijos gali išstumti spontanišką kūrybiškumą, kuris dažnai slypi už geriausių ryšių su visuomene kampanijų. Baimė prisiimti riziką, slapstymasis už duomenų ir skaičių, negalėjimas žengti nė žingsnio be jį pagrindžiančių skaičiavimų gali būti blogoji duomenų revoliucijos pusė.

Vis tik komunikacijos lauko poslinkis link duomenų analize grįstų procesų jau vyksta ir panašu, kad yra neišvengiamas, todėl nuo jo nereikėtų bėgti, priešingai – siekti pasinaudoti jo teikiamomis galimybėmis. Žinoma, tai darant nereikėtų pamiršti ir seno gero kūrybiškumo bei už visų duomenų, kuriais disponuojama, slypinčio žmogiškojo ryšio. Tikiu, kad tai visuomet liks neatsiejama komunikacijos dalimi.